「北京人有福了，阿那亚排队王宿咕开到北京朝阳合生汇了」
「现在开面包店很挣钱吗，长楹天街三个网红店挤一块了」
在社交媒体平台上，关于 「贵价面包」 店的讨论帖又热闹了起来。今年以来，来自各地的网红贵价面包店密集 「进京赶烤」，争相入驻了北京高人气、流量商场，上演了神仙打架的戏码，光是在北京合生汇，烘焙品牌就有 20 多家。
面包爱好者幂幂上周在合生汇逛街时发现 B1 一家面包工坊排起了长队，她奔着凑热闹的心态排队进店购入了三款面包，均价 35 元。「这三块大土司够我吃一星期了」，幂幂告诉剁椒 Spicy。
今年以来，均价 60 元以上的新一波高端烘焙品牌快速在一二线城市扩张。从上海、北京走出的韩国面包品牌 BUTTERFUL&CREAMOROUS（黄油与面包，简称 B&C），今年开到了更多新一线城市；来自武汉的 UH 祐禾、济南的石头先生的烤炉、上海的 DRUNK BAKER、HOT CRUSH 趁热集合开店势头正猛。
「不是说没人买了，怎么贵价面包店又多起来了？」 一位年轻消费者感叹道。在消费降级浪潮下，前些年一波老牌网红贵价面包店，或倒闭清算或门店迎来大规模收缩。究其原因，网红面包们性价比越来越低了。前些年大火的新中式烘焙、日式烘焙和贝果等，大多都是 「精致量小」 的单品。行业过度内卷下，网红面包产品越来越同质化，消费者在新鲜感散去后，不愿再为其复购。
在小红书上，有网友晒出了一家贵价面包店的图片，草莓蓝莓鲜果酱心泡芙卖到 32 元，比利时黑巧巴斯克蛋糕 35 元/个，「没人觉得现在的面包好贵吗？比巴掌还小的面包卖二三十，感觉明年买面包也要配货了吧。」
「大半年没敢进面包店，以前进去一趟二十块能买两三个面包，现在 100 块都买不到三块面包。」 北京白领 Monica 说道，「贵是贵在人工吗？」
贵价面包虽然引发部分消费者吐槽，但亦有年轻人心甘情愿为其买单，为了吃到一块贵价网红面包，甚至不惜等上四五个月。
前段时间，#手作面包要提前半年抢购，有人买三个冰箱囤货冲上热搜。18 块的番茄猪肉脯吐司、30 块的抹茶米、12 块的草莓乳酪贝果…… 武汉一家名叫 「不晚面包」 的手作店的面包引发了疯抢，虽然单价不算贵，但一单下来加上邮费也要花上百元。
该手作店曾在今年 1 月开启了一波团购，将做好的面包冷冻起来寄送，次日达，但产能有限需要取号排队。「本来没打算买，看到开团信息点进去了，纠结了一下还是冲了，一天 30 单，3656 需要等上四个月，等还是退呢？」 在小红书上有网友发笔记提到。
吐槽声颇高的贵价面包为何经久不衰？
「大碗便宜」「名字猎奇」，贵价面包集体杀回一线顶流商场
这波卷土重来的贵价面包品牌，在产品侧做出了较大变革，更 「大碗便宜」 了，面包用料愈发丰富、品种也更加齐全，高碳水、大块的调理吐司成为了新宠，亦有不少烘焙专门店将蛋挞、司康等捧作大单品。
焦糖色酥皮上撒满了核桃碎，再将厚厚一层奶酪夹入其中，糅杂着浓郁黄油乳脂和坚果香气的 「核桃马里奥」，堪称热量炸弹，为坚果爱好者带来了福音，一度成为网红面包圈的顶流单品。这款面包也是 UH 祐禾的当家花旦，半个手臂大小的面包，售价仅 28 元，将 「便宜大碗」 展现的淋漓尽致。望丘山，好利来，85 度 C 等烘焙品牌也争相上架了这一爆品。
这一代贵价面包，名字起的越来越新奇。除了 「马里奥」 之外，在贵价面包品牌中常见的名字还有，「欧坦得」「巴布卡」「咕咕霍夫」「佐莫拉吉」「布里欧」「克林姆」「修格拉」「林茨塔」 等。
这些奇奇怪怪的面包名称多来自外语直译。 比如，「咕咕霍夫」 是源自德语 「Kugelhopf」，指的是由啤酒酵母发酵工艺制成的一种中空造型的圆形面包，外观看起来类似于甜甜圈，是当地人用来庆祝圣诞节的经典面包。
抹茶巧克力咕咕霍夫，就是去年年底 B&C 推出的一款热门单品，售价 26 元。夹杂着葡萄干和抹茶流芯的咕咕霍夫，吃起来湿软香甜，被网友誉为热量炸弹，即是偏爱甜食的福音，也是口味偏淡人的灾难，有网友评价这款面包口感过于甜腻，「感觉吃完能正步踢到天安门。」
此外，要想让消费者心甘情愿为 「贵价」 买单，品牌高端形象的塑造尤为重要，首店一定要开在顶流商圈的最佳位置。
在门店选址上，品牌们普遍锁定 「一线城市」 和 「顶流商业综合体」 的黄金铺位。如，「趁热集合」 的首店选在了网红烘焙聚集地上海；UH 祐禾、Paper Stone BAKERY 都是发迹于广州……
在北京，合生汇、THEBOX 朝外、长楹天街、朝阳大悦城、三里屯等年轻潮流化热门商圈，都是网红烘焙品牌们入驻的首选。在同一栋商场，各网红烘焙品牌们也在争抢着最佳流量入口。
图/剁椒 Spicy 摄
北京长楹天街近日就同时开出了三家网红烘焙品牌。「崎本的小店」 位于商场 B2 层，隔壁是初代贵价面包品牌 「原麦山丘」，楼上是 「露丝卡文·世界冠军面包」 店。
剁椒 Spicy 在一个工作日就餐高峰期来到长楹天街进行了实地探访，从地铁 6 号线常营站 E 口出站后，「崎本的小店」 率先进入视野，门口人头攒动，结账的消费者排起了长队、试吃和购买的年轻人填满了整个店铺。一位消费者告诉剁椒 Spicy，她此前并不知道这家门店，只是路过看到有人排长队且店内还有面包试吃，于是冲动进店买了一单。「排长队的店果然不踩雷，味道还不错。」 她表示。
图/剁椒 Spicy 摄
与 「崎本的小店」 人流形成鲜明对比的是只有一墙之隔的 「原麦山丘」，店内陈列宽敞明亮，但门可罗雀。
图/剁椒 Spicy 摄
楼上的 「露丝卡文·世界冠军面包」 店，人流也并不高，虽然设置了排队动线，却并没有派上用场。
图/剁椒 Spicy 摄
由此可见，门店选址对网红烘焙店客流的重要性，顶流商场的地铁入口通常是网红门店的黄金位置。
上演烘焙表演秀、狂卷 「包装袋、排队」 营销，向全网潮人收 「网红税」
这代烘焙品牌新贵们更擅长为消费者提供情绪价值，在门店装修上，贵价网红面包店的共性是，透明、开放。
为了最大程度彰显烘焙技术的专业性，将后厨打造成 「开放式」 橱窗，请来面包师傅上演一场烘焙表演秀，是主打 「现烤」 烘焙品牌的最新策略。
图/剁椒 Spicy 摄
如，UH 祐禾的门店主打 「一店一工坊」 模式，每家店都有一个全透明的烘焙工坊；主打 「窑烤面包」 的 Paper Stone Bakery 在北京的首店，就以 「石窑」 为特色，透明开放式厨房里投射出面包师傅忙碌的身影，在暖光映射下显得温暖且舒心。
一些烘焙品牌则将英伦美学和美式街区融入门店设计中，走起了轻奢风。隶属于 B&C 旗下的 AMAM LON BAKERY TOWN 小狗面包，就将门店打造成了闯入伦敦街头的复古烘焙天堂。复古红砖墙搭建的门头搭配巨型小狗 logo，营造出一种被英伦美学暴击的萌感。店内随处可见英式设计元素，木质货架、维多利亚风吊灯、市集化陈列的面包柜等，随手一拍就是一副 ins 热帖。
包装袋营销，向来也是网红烘焙品牌的重点。贵价面包品牌 「纽约贝果博物馆」 选择将艺术家插画印在包装袋上，营造出一种上世纪纽约街头氛围感。纸袋子不够方便携带，就顺势推出了一款售价 30 元的帆布袋，背着印有 「NewYork」 字样的帆布袋上街，仿佛置身纽约街头，随机走过一个路人都得感叹一句 「international」。
B&C 家的经典绿色包装袋一度在二手交易平台上被炒至百元，网红时尚博主易梦玲曾在小红书上为其造势，国际时尚潮牌争抢与其联名。据剁椒 Spicy 不完全统计，B&C 先后与 Maxmara、Charlotte Tilbury、华伦天奴 Valentino、SMFK 等品牌推出了联名纸袋，最新官宣与 Charlotte Tilbury 联名后，B&C 还将位于上海吴江路的旗舰店打造成了以 CT 粉色为主色调的 「枕边话绮境」 主题店铺，沪上潮人们自发前往打卡宣传。
网红烘焙品牌们还擅长 「排队营销」。排队营销里面讲究颇多，花钱找托是最简单粗暴的操作，此外通过门店空间动线设计、服务流程复杂化、亦或是打造特定产品新鲜感都是品牌们惯用伎俩。当然，品牌自身的号召力也是极为重要的因素。
现如今，高端烘焙品牌们的线上营销愈发前置化，早在官宣进驻新城市到门店装修期间，就在社交媒体平台上疯狂造势。在小红书、抖音、公众号等社交媒体上开设官方账号，提前埋好开业悬念，以 「赠送产品、发放优惠券」 等为噱头，将网友引流到线下门店。
「现烤面包界人气王」UH 祐禾，就拿出了五折优惠的诚意，吸引消费者到店购买。去年年底，UH 祐禾在杭州湖滨银泰 in77 门店开业时，曾推出了 「30 元抵 60 元」 的优惠券，奔着优惠券来的羊毛党们，一路把队伍从商场 B2 拉长到了地铁口，此事在经过社交媒体发酵后，引发广泛热议。
剁椒 Spicy 在走访多家新开业的贵价面包品牌时也观察到，门店大多以 「折扣」 为优惠吸引路人粉进店购买。折扣力度从 5 折到 8 折不等，涵盖了整个开业前期阶段。不过，发放优惠券的营销模式对门店开业造势的效果虽然显著，但只是权宜之计，随着优惠力度的下降，势必会流失掉一部分路人粉。
2025 年，贵价面包还是门好生意吗？
贵价面包市场虽然看着火热，但并不算是一门好生意。
前些年，已有一波高端烘焙品牌因为产品创新不足、过度依赖网红营销、运营成本过高等原因大幅缩窄业务，甚至破产清算。
贵价面包的特点是 「高定价、高利润」，即具备一定的盈利空间，也存在一定挑战。如，一条吐司定价 140 元，碱水包售价在 40 至 50 元之间，尽管价格较高，但仍然有消费者愿意购买，高定价策略在一定程度上是成功的，但在保证盈利的情况下，进行规模化扩张的挑战也不小。
为了保证品牌高端调性和产品品质，大多数贵价烘焙品牌，都是直营模式。以 B&C 为例，其瞄准中高端商圈，主打 「一城一旗舰店」，以直营模式开启扩张，其大店的面积在 150～300 平方米之间。据窄门餐饮数据显示，B&C 现有门店 33 家，超 80% 的门店开在一线和新一线城市，近 90% 的门店开在大型商场内，此类门店的年租金大多高达上百万，而热门商铺的竞争更是激烈，不仅需要支付更多租金，甚至还要有一定的人脉支持。
手作现烤烘焙的生意模式，进一步抬高了后厨人工的成本。截至目前，市面上一家成熟的贵价烘焙店后厨至少配备 4～6 个面包师，门店内要有 6 个以上的员工。
显然，开一家 B&C 的成本远高于打造一间普通连锁店。在大量投入的情况下，门店需要匹配足够多的客流量，才能覆盖成本创造盈利。B&C 品牌主理人李墨曾对媒体表示，B&C 的日均单店业绩在 7 万至 10 万。以此测算，B&C 的月均营业额可达 200 万～300 万元，在业内也算得上优质。
当前，贵价面包品牌们正在从区域卷向全国市场，发展风头正盛。从规模上看扩张比较快的如从济南走出 「石头先生的烤炉」，当前已经在北京、上海等城市，开出了超 50 家门店；从上海起家的 「趁热集合」，陆续进入了北京、长沙、南京、杭州、哈尔滨等 12 个城市，目前门店近 30 家……但即便如此，仍不能与连锁烘焙品牌上百家、上千家门店的规模效应相比。
烘焙行业普遍存在的产品同质化严重、技术壁垒低、获客成本高、复购率低的难题，一些品牌还因大规模扩张陷入了水土不服的处境。开业带来的流量红利期只是暂时的，当流量效应褪去品牌们势必将面临选择 「面包」 还是 「爱情」 的抉择。
一个更为残酷的现实是，烘焙行业的业务周期性正在缩短。美团数据显示，截至 2024 年 10 月，面包烘焙行业共关停门店 8.2 万家，新开 7.5 万家，关停率高达 25%。烘焙门店的平均存续周期仅为 32 个月，其中约 58% 的门店在开业两年内倒闭，而能持续运营超过四年的门店占比仅为 24%。
纵观上一轮烘焙行业闭店潮中，Dikka Bakery 仅试营业五个月就轰然倒下；「吐司界爱马仕」 银座仁志川从走红到客流锐减只用了一年时间；法国知名甜品店 LENÔTRE 从落地上海到结束运营，也不过两三年时间；昂司蛋糕在成立两年之际就曾因欠薪问题一度停业……
如今，一些新贵品牌已经开始了闭店动作，不完全统计，自 2023 年来 「石头先生的烤炉」 以租约到期为由相继在山东关闭了四家门店，分别是潍坊高密店、枣庄恒太城店、济南泉城广场店和济南领秀城贵和店。
这一波高端烘焙新贵品牌们又将能红多久？
本文来自微信公众号：剁椒 Spicy，作者：亚娜