文 | 道总有理
最近，爱马仕率先宣布在美国市场涨价，来抵消关税带来的影响。
随后，旗下分销管理着包括 Coach、Jimmy Choo、Montblanc 等品牌的 Interparfums 也宣布美国市场的产品售价提高 6% 至 7%；意大利超跑制造商 Ferrari 亦宣布对 Purosangue、F80 等车型提价 10%；LVMH 集团在财报业绩说明会中也表示，将考虑涨价应对关税。
瑞银集团估计，美国对欧盟商品征收 20% 的进口关税，对瑞士商品征收 31% 的进口关税，预计这将促使欧洲奢侈品牌将商品在美国市场售价平均提高约 6%。
海外的社交平台上已经开始对爱马仕一众奢侈品涨价展开讨论。据悉，Twilly 丝巾从 450 美元涨到 477 美元，相当于少了几杯星巴克；H 腰带涨 63 美元，抵得上美国家庭月度电费增幅；最狠的是铂金包，鳄鱼皮款直飙 5.09 万美元，相当于佛罗里达居民半年的医保支出。
美国精英阶层还能背得起爱马仕吗？这是一个值得思考的问题。
爱马仕“ 不在乎” 美国市场了？
在全球消费寒冬中，以爱马仕为代表的奢侈品在过去几年里不止一次涨价，这一回，美国市场的针对性尤为明显。除了关税的直接因素，整个美洲地区对于奢侈品消费的贡献力缩减其实也是爱马仕们“ 毫不留情” 的原因之一。
2025 年第一季度，爱马仕报告期内实现营业收入 41.29 亿欧元。其中，美洲市场的销售额增速从去年同期的 17.6% 下降到 11%，成为全球为数不多的下滑区。爱马仕之所以能果断涨价，是因为它背后其他主力市场的奢侈品消费力度正在加速复苏。
对比美洲市场的下滑，2025 年一季度，爱马仕日本市场表现最为强劲，收入增长 17% 至 4.2 亿欧元；法国本土市场增长 14.2% 至 3.6 亿欧元；欧洲其他地区市场增长 12.7% 至 5 亿欧元；中东所在的其他区域市场增长 14.1% 至 1.9 亿欧元。
一度占比最大的亚太市场 （不含日本） 增长虽然只为 1.2%，但总额却高达 19.7 亿欧元。
同样的，LVMH 集团也发布了一份未达预期的 2025 年一季度财报，受美国消费者节约开支等因素影响，一季度销售出人意料地下滑了 3%。有意思的是，LVMH 旗下品牌这两年已在美国累计提价超 20%。
一个现实性的情况是，当前美国奢侈品消费力度相比从前远远不如。早在 2023 年，美洲奢侈品市场收入将下降 8%，欧洲市场取代美洲，成为全球最大的奢侈品消费地区，美洲的奢侈品市场收入达到 1,110 亿美元，而欧洲将达到 1,120 亿美元。
在过去很长一段时间，奉行“ 消费主义” 至上的美国家庭，总财富与个人奢侈品支出有着明显的相关性。但 2020 年以后，这种相关性逐渐变淡甚至走向消失，2021 年前后，蒂芙尼销售额与标普 500 指数相关性差距巨大。
2025 年以后，美国消费者的消费水平只会进一步下降。据悉，耶鲁大学调查发现，关税已让美国家庭购买力平均蒸发 3800 美元，尤其服装类成重灾区。更有意思的是，奢侈品从美国中产的身份象征沦为真实的物质资产。
比如纽约布鲁克林的房产中介就发现，越来越多客户用爱马仕 Birkin 包作为购房首付的抵押物。从追求精神，到追求现实生活，美国消费者的心理转变让爱马仕们感到一丝危机，略显激进的涨价或许是奢侈品牌的另一种进攻方式。
爱马仕们无情涨价，当真是不在乎美国市场了吗？
有一点需要注意，虽然奢侈品牌在消费升级的鼎盛时代习惯通过中产阶层来扩大市场规模，但过去两年间，全球奢侈品消费者群体缩减了约 5000 万人，全球的中产群体都开始理性消费，奢侈品牌也将销售重心更多落在了 VIC（超级贵宾） 高净值客户身上。
贝恩发布的报告显示，目前全球奢侈品消费者有 4 亿，其中 VIC 客户占比不到 1%，却贡献了高达 30% 的奢侈品牌收入。这类人群，不仅消费能力高，且对价格敏感程度低，而意大利奢侈品行业协会估计，全球约 50% 的超高净值人群居住在美洲。
他们或许不在乎爱马仕涨价，而涨价又恰好能缓冲爱马仕们在关税下的压力，两全其美，何乐而不为。只不过，曾经想用爱马仕来提升身价与地位的中产阶层，便成了最大的受害者。
“ 美国制造” 能让中产背上爱马仕吗？
美国消费者还能背上爱马仕吗？
在全球关税风波中，本土供应成为含金量最大的话题之一。《金融时报》 在 4 月 28 日发表专题报道，深入剖析 iPhone 的零部件构成与供应链体系后指出，特朗普试图让 iPhone 回归美国本土制造。
这不是偶然现象，想要抵抗不涨价，似乎就只有本土制造这个办法最有效。美国中产的爱马仕消费，或许能建立在本土供应链上，过去几年，几大主流奢侈品品牌均有在美建厂的想法。
比如 LVMH。
据悉，LVMH 旗下的路易威登在美国有三家皮革工坊，分别位于加利佛尼亚州和得克萨斯州，特朗普还曾在第一任期内为得州工厂剪彩，有一年的财报里，LVMH 集团还计划将更多的工作岗位转移到得州。
但奢侈品制造链不同于其他产业，外移往往会带来一些不可忽视的问题。
路透社调查报道，得州工厂负责生产 LV 手袋的零部件及成品，包括 Carryall、Keepall、MetisFelice 手拿包和 Metis 手袋，内衬都缝有“ 美国制造” 的标签，这些产品在高端精品店的售价约为 1500 美元至 3000 美元。
然而，由于缺乏熟练的皮革工人来生产符合该品牌质量标准的产品，这家坐落于 1500 多亩牧场上的得州工厂的表现一直不尽如人意，甚至从裁剪到生产过程中的失误导致皮革浪费率高达 40%，要知道，行业平均皮革浪费率通常为 20%。
也就是说，美国得州的 LV 的皮革浪费率是行业平均浪费率的两倍，一度被公司内部评为“ 全球最差” 工厂。但比美国制造不达标更令奢侈品行业头疼的是，生产地址的挪动与品牌本身的文化内涵息息相关。
一直以来，奢侈品出售的品牌文化价值都要大于产品本身，这也是整个奢侈品市场的生存法则。消费者尤为看重品牌文化，大部分奢侈品在欧洲制造与在美国制造所意味的文化价值截然不同，正如香奈儿的一句名言：“ 我们卖的不是香水，是 1921 年巴黎工作室里的那缕阳光。”
消费者这边的调查更是给奢侈品制造链外移泼了一盆冷水。
咨询公司 OC&C 预测，到 2027 年，具有本土文化元素的奢侈品将占据 35% 的市场份额。无独有偶，清华大学奢侈品研究中心团队的最新研究显示，年轻一代的消费者对“ 工匠精神” 的感知价值比 Logo 价值高出 47%。
不同于 LVMH，一些奢侈品牌对于美国制造的看法很悲观。
Gucci 的母公司开云集团的首席执行官皮诺在 2 月份的 2024 年第四季度财报电话会议上表示，对于开云集团等其他企业来说，在美国制造毫无意义。“ 我们在意大利和法国生产…… 我们出售的是我们文化的一部分。”
未来，奢侈品消费的底色还是继续靠情绪支撑，这也是为什么爱马仕始终坚持每只包由同一工匠全程制作。当全球各行各业都在因为关税风波为本土制造考虑，汽车、电子、家纺…… 只有奢侈品行业在望洋兴叹，这背后，其实也不是品牌的错。
美国的“ 消费文化” 在消失
一直以来，消费主义在美国大行其道。
20 世纪 50 年代，美国消费者甚至会被冠上“ 爱国” 的名头，因为慷慨的小资生活一度为美国经济作出巨大贡献，大萧条时代，这个国家的经济复苏很大程度上依赖充满活力的大众消费。
到上个世纪 80 年代，美国消费主义登峰造极。
1984 年，苹果公司声名大噪，成为标志性的消费品牌，甚至主流文化开始宣扬“ 购物能拯救地球并消除贫困。” 好莱坞的几部经典电影也成功把这一观念植入到美国消费者心里，《穿 Prada 的女王》《时尚女魔头》《蒂凡尼的早餐》 勾画了无数人的精致美梦。
尤其影响了女性消费者。数据显示，一个美国女人一生用来购物的时间，换算成天数能足足凑满 8 年，同样的，美国孩子的数量虽只占全球的 3.1%，却消费了全球 40% 的玩具。大型仓储超市应运而生，带动仓库租赁业务在美国长盛不衰。
各大品牌踩着消费主义的风口成为全球消费市场中的头部角色。根据美国广告标识展览会的报告数据，美国的广告费总额长期占到全球广告费总额 50% 左右。在物质丰裕的时代，消费的终极意义似乎就是满足欲望。
这种社会流行文化一直持续到现在。
2023 年，美国有 82% 的成年人拥有信用卡，人均持卡数量高达 7.7 张。截至 2024 年，美国休闲娱乐用品占耐用品支出的比重由 1970 年的 19.9% 提升至 31.1%；服务消费中餐饮酒店、交通、住房等传统服务支出份额基本稳定在 28% 左右。
但时至今日，美国消费者奉行的“ 消费文化” 还能持续多久？这是一个值得在关税风波下认真思考的问题。事实上，这两年，已经有人开始下意识反抗消费主义。
比如美国有越来越多的人透过自愿性的拾荒、分享物资、不购物、不工作、居住在废弃空屋中，自称“Freegans”（不消费主义者）。在垃圾箱里翻拣食物，在超市或餐馆的垃圾箱中翻拣每日例行丢弃的轻微瑕疵品，或是刚刚过期的罐头，有时也到餐厅索取免费的剩余食品、垃圾。
消费主义逐渐偃旗息鼓的现象正从某一群体往整个美国消费市场蔓延，比如二手经济大肆崛起。
美国二手电商 Thredup 最新报告显示，去年美国有 3300 万人首次在网上购买了二手服装，到 2025 年，这一市场预计将达到 770 亿美元。同时，The RealReal 数据显示，近期，爱马仕产品搜索量暴涨 50%，部分买家转向购买成色较新的二手包。
诚然，美国消费者降级消费与物价上涨有很大的关系，但这更多是消费主义年代遗留下来的后遗症。与其他国家不同，美国超前消费的理念让高达 69% 的居民手头的存款余额还不到 1000 美元，有三分之一的美国人目前则完全没有为退休而进行储蓄。
根据 CareerBuilder 的调查，78% 的美国全职工作者表示自己是月光族，工资到账即支出。不可否认，美国消费主义的旧秩序正在被动瓦解，曾经被这一文化深深裹挟的消费者，除了听天由命，仿佛也没有选择的余地。
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