经历过去年的整体回暖之后，全球智能手机行业在今年又迎来了波动之年。
日前，多家机构公布了第一季度的市场报告，从数据来看，正向的增长数字给 2025 年开了好头。但是，在多个不确定性因素之下，今年手机市场仍难言乐观，一些机构也给出了下滑的预期表现。
拆分具体的品牌来看，国产品牌诸如小米等，受到国补政策的助力，在一季度迎来了开门红，出货量和销量都有不同程度的提升。对比之下，苹果作为全球出货量前二以及销量第一的品牌，虽然账面上的数据较为漂亮，但因为其产品力和 AI 的 「跳票」 则一直被吐槽。更为重要的是，iPhone 在中国市场的 「节节败退」，也让外界对其未来充满了担忧。
就在本周六，苹果向渠道商下发了调价通知，iPhone16 Pro 系列降价幅度在千元左右，叠加国补后最高优惠达 2000 元。而苹果的这一举动，也被认为是其在中国市场表现不佳而做出的又一次价格调整。
不过，即便是对苹果唱衰的声音不断，有一个客观事实是不可改变的，那就是纵观全球手机市场，苹果手机的赚钱能力依旧是遥遥领先的。
根据 Counterpoint 市场监测服务最新研究，2025 年 Q1 全球智能手机市场收入延续增长势头。其中，苹果手机的收入占比为 42%，OPPO 凭借产品组合向高端机型倾斜，成为唯一实现均价增长的品牌，vivo 则通过在印度等市场的强劲表现实现收入增长。
「不做低端机，高价加上高销量，iPhone 的收入和利润一直是秒杀同行，这是在较长一段时间里都改变不了的。但是，其高利润空间被压缩，也是现实。」 一名果链分析师对作者说道。
苹果制霸，高端机比拼加剧
在手机角斗场，低端机赚的是声量，而高端机才能赚到更多的钱。
当然，这个道理大家都懂，但品牌的差异以及产品力的差距，导致高端市场永远是最 「不拥挤」 的区间，低端机以及中端机竞争最为激烈，但到手的利润则是要少很多。
更为关键的一点是，在下行周期来临时，高端机的抗压能力更强，市场几乎不会受到影响，保持持续上涨的态势，这也是为何大家都想挤破脑袋冲进来的原因。
此前，IDC 曾预计，2025 年中国智能手机市场 600 美元以上市场份额将达到 30.9%，同比增长 2.1 个百分点。最新公布的调研数据也显示，越来越多的品牌开始加速冲击高端市场。
Counterpoint 发布的研究数据显示，2025 年 Q1 全球智能手机市场平均售价同比增长 1% 至 364 美元。针对 2025 年 Q1 市场动态，Counterpoint 高级分析师 Shilpi Jain 评论道："全球智能手机市场的温和扩张源于生产布局的战略调整及人工智能功能普及。除 Apple 和 vivo 外，收入增长主要来自 Google, Motorola 和 Huawei 等非前五大品牌，这表明其他厂商正通过提升产品价值组合在高端化趋势中发挥更大作用。"
值得注意的是，单就赚钱的能力来看，苹果是手机市场的绝对霸主。一季度，苹果手机的出货量为 19%，略微落后于市场占比 20% 的三星。但是，依靠着平均 816 美元的售价，苹果手机的收入占比高达 42%，第二名的三星则仅有 18%。
报告指出，三星由于产品结构中高性价比机型占比提升，其平均售价同比下降 7%，从而影响了收入表现。与此同时，利润方面，上述分析师透露，苹果的占比也超过八成，此前更是一度超过 100%。
图片来源：Counterpoint
谈及 Apple 表现，Counterpoint 研究总监 Jeff Fieldhack 指出："虽然 iPhone 平均售价同比下降 9%，但得益于出货量 12% 的显著增长，Apple 收入未受影响，且在前五大品牌中增速最快。季度内推出的 iPhone 16e 虽拉低均价，却被证明是提振出货量的明智之举。"
当下，在众多国产品牌中，华为是高端化表现最好的品牌，小米、OPPO、vivo 等也在通过影像以及折叠屏等新形态产品去尝试跨越高端市场的门槛，寻求更多增长机会的战略。只是，高端的建立不止是要配置高，更考验的是综合产品力以及品牌力，需要抓准高端受众的心里以及实际需求。目前来看，即便是三星，虽然在高端市场能和苹果抗衡，但是推动销量也要靠高性价比的中低端产品。
在作者看来，现在高端市场的竞争已经很激烈了，未来这一比拼还会更加剧，因为所有手机品牌都知道，高端才是一切，是高利润的来源，也是树立品牌形象的关键。只是，就现有的格局来看，苹果的地位还是很稳，印度、东南亚等新兴市场的开拓，也在加速苹果在高端市场优势的建立。
关税变局、产品 「拖后腿」，高利润不复返
作为手机市场最能赚钱的品牌，苹果高枕无忧的日子在多方面的挑战下不再复返。当下，从政策端到产品侧，苹果都正在受到挑战，高利润空间一步一步在收窄。
手机作为苹果的主要收入贡献来源之一，在关税的变动下，先是整个大盘就受到了影响，也给了苹果更小的增量空间。「尽管全球市场整体仍处于复苏进程中，但 2025 年第一季度的整体环境比预期更加动荡。在 2024 年末的强劲表现中，厂商纷纷向渠道大量压货以争夺市场份额，但实际销售低于预期，导致库存周期拉长，进而抑制了 2025 年初的出货动能。与 2024 年由疫情后换机潮和大众市场价格优势推动的复苏不同，今年的反弹显得更加脆弱。」Canalys 研究经理刘艺璇说道。
对苹果来说，由于产地都在中国、印度等国家，叠加成本、工艺等限制，几乎不可能在美国完全生产组装。并且，中国的产业链不可复制，在此前的生产模式下，每部 iPhone 16 Pro（256GB） 的净利润率高达 36%。相关数据显示，苹果手机是由大约 2700 个不同零部件组成的精密拼图，在 28 个国家和地区拥有 187 家供应商。数据显示，目前只有不到 5% 的苹果手机零部件在美国制造。有人预测，如果完全在美国组装，那么一部苹果手机的成本可能高达 3500 美元。
苹果公司 CEO 库克在前段时间的业绩会上表示，在当前关税结构下，苹果将在截至六月的季度产生 9 亿美元的成本。「就二季度来看，我们预计在美销售的大多数 iPhone 将由印度生产。而在美国以外的国家与地区，绝大多数苹果产品将继续由中国生产。」
对于涨价的传言，库克则没有给出明确的回应，只是称 「将继续就价格问题进行沟通 「。
除了关税变局的影响外，iPhone 自身产品力的缺失，也让苹果的赚钱能力下滑，开始频繁在渠道打折售卖，此前坚持了近 20 年的产品战略或许也将会发生改变。据上述分析师透露，从上游的供货来看，今年 iPhone 的出货量要比去年衰退很多。而且，苹果还是少数今年流片数量比去年减少的公司。
在这之中，中国作为苹果的五大主要市场之一，其整个公司的收入是下滑的，也是前五大市场中唯一负增长的。其中，从手机的调研数据来看，iPhone 在去年跌到了 「others」 阵列，今年一季度也只排在第五名，同比去年大跌 7.7%。
就在周六，报道称苹果向渠道商下发了调价通知，苹果 iPhone 16 Pro/Max 系列所有容量版本降价 160-176 美元，叠加国补最高直降 2000 元。而在此次降价之前，在年初苹果官方也开启过一轮的降价促销活动。
除了市场营销上的调整外，为了应对当下华为、小米以及 OV 等手机在中高端市场的冲击，苹果被曝出还将调整产品策略，将从过往的一年发布一次手机，到一年发布两次，上半年发布基础款，下半年则推出更高端的 Pro、折叠屏等系列。
今年，苹果就将推出全新机型——iPhone17 Air 系列，主打超薄设计，但续航等表现必然会受到影响，有分析师对作者指出，并不看好 iPhone17 Air 的市场表现，受众太窄，多数消费者不会为了单一轻薄而舍弃太多。
除了超薄手机之外，苹果还提前画了一个两年后的大饼，来自多方面的信源均表明，苹果会在明年发布可折叠 iPhone，目前已经进入到试产阶段，预计 2026 年下半年就会开始量产。而在两年后的 2027 年，苹果还将推出特别纪念版 iPhone。
不管怎么说，从苹果的一系列动作来看，确实在积极的处理当前遇到的多方面挑战，至于效果如何，还得看产品的诚意以及定价。但是，有一点可以确定的是，那就是苹果以前那种躺着数钱的日子不复存在了。虽然现在苹果的赚钱能力仍旧是秒杀所有手机厂商，但其高利润空间正在被逐渐压缩，舍与得之间，就看苹果如何去做了。 （本文首发于钛媒体 APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）