6 月的一个下午，北京王府井苹果直营店店员张晴 （化名） 在 10 分钟内连续处理了 3 位顾客的退货需求。
其中一位顾客刚刚在店内购买了最新款的 Apple Watch，走出店门仅仅几分钟，她发现电商平台上参与 618 大促的同款产品比店内便宜近 600 元，于是折返回来当场退掉了刚买的手表。另外两笔退款，也是类似的原因。
在线下直营店购买苹果产品的，通常是对价格最不敏感的一批用户。「但不敏感也有限度，线上便宜得太多，就连我都有些心动。」 张晴告诉雪豹财经社。
电商平台狂卷低价，苹果产品的线上线下差价被不断放大。在刚刚结束的 618 年中大促期间，这一差距被放大到了历史最高水平。
苹果的价格体系被搅乱，受影响的不仅仅是从不降价的线下官方直营店，遍布全国的线下授权分销商、零售商们的利润空间也被大幅挤压。从价格更低的电商平台上 「进货」，能赚取比官方渠道进货更高的利润。
乱价背后的苹果，一面享受着 618 霸榜的傲人成绩，一面默默吞下降价这剂苦药。
iPhone 乱价
接待完 3 位退货的消费者后，张晴拿出手机看了看天猫苹果旗舰店。叠加平台优惠和 88VIP 会员折扣，iPhone 15 Pro Max 的售价已经比直营店低了近 3000 元。
iPhone 的销售有很强的周期性。通常从 9 月新品发布开始价格逐步走低，在次年 6 月降到最低点。再加上苹果官方很少降价促销，每年 618，各大电商平台都会喊出 「iPhone 降至历史最低价」 的口号。
其中，天猫苹果旗舰店是苹果官方唯一授权的线上直营店。「连官方授权直营的价格都卷成这样，顾客只逛不买、退货，都可以理解。」
据张晴介绍，进入 6 月后，她每天为店里顾客讲解最多的是，在线下直营店购买苹果产品可以享受 14 天无理由退换货，旧设备可以当场抵扣，而且在店里做数据迁移更方便。
「以前用户可能会为了这些服务付出几百、一千元的溢价，但当溢价超过两千，对许多人来说可能就过于奢侈了。」 张晴告诉雪豹财经社。
三线城市手机零售商刘浩 （化名）6 月 6 日拿到的官方分销渠道批发报价单上，128G 的 iPhone 15 和 iPhone 15 Pro，进货价分别是 4700 元、6050 元。「通常会在进货价的基础上加价一到两张 （100~200 元） 来卖。」 刘浩告诉雪豹财经社。
作为对比，两款机型的官方售价分别为 5999 元和 7999 元。
但比起从官方分销商手里拿货，还有利润更高的进货渠道。
就在刘浩拿到报价单的同时，各大电商平台的 618 年中大促开启。在拼多多百亿补贴频道中，iPhone 15 和 iPhone 15 Pro 的售价比官方渠道拿货价低 300 元左右，京东、淘宝、抖音商城的价格也均低于官方批发价。
一群被称为 「平台扫货人」 的黄牛由此诞生。
他们在各个电商平台比价，挑选其中价格最低的购买，然后适当加价后卖给线下零售商。电商平台售价与线下拿货价相差的几百元，就是他们的利润空间。
即便从黄牛手里加价回收 iPhone，零售商依旧比从官方渠道进货更有利可图。从事苹果授权分销 12 年的孙平 （化名） 告诉雪豹财经社，「黄牛加价一张，零售再加价一张，还是比从官方授权渠道拿货便宜 100 多元。」
这批从电商平台流出来的 iPhone，经过黄牛和零售商的两次加价后，一部分卖给了线下购物的消费者，「还有很大一部分又从零售商手中回流到电商平台」。
薅电商平台补贴羊毛的不只有黄牛和线下零售商。一位拼多多商家告诉雪豹财经社，京东和抖音商城也是他们的进货渠道，今年各平台对 「同行扫货」 的管控明显没有之前严格。
在这个链条中，黄牛和零售商赚取了倒卖的利润，平台则获得了流量和 GMV。
为应对线上渠道的低价攻势，苹果官网在 618 期间推出了 400 元的旧设备抵扣补贴。但对比电商平台动辄千元的降幅，这样的力度显得有点小打小闹。
失控的价格体系
苹果正在失去对其产品价格的掌控力。
客观上，苹果庞大且复杂的销售体系，为其产品的价格调整提供了腾挪空间。
苹果在中国的销售渠道分线上和线下。在线上渠道中，苹果官网和淘宝 Apple 官方旗舰店是官方直营，京东的 Apple 产品自营旗舰店、山姆会员店、苏宁易购等，则是官方授权的线上经销商。
线下渠道更为复杂，又分为直营、直供和分销三层。
直营和直供主要覆盖一二线城市，直营店包括北京三里屯、王府井店和上海静安店等，直供渠道则是各大商场常见的 Dragonstar、Coodoo 等苹果优质经销商 （Apple Premier Reseller）。
一二线以外的城市，则主要由苹果的授权分销商覆盖。目前苹果官网上有 23 家授权分销商，它们负责把苹果的产品分销给二级分销商，再分发到全国上万家苹果零售店。
体量越大的授权分销商，拿货价格越低。
一位授权分销商的地区仓储负责人告诉雪豹财经社，爱施德、天音等规模较大的分销商拥有较高的议价权，它们的拿货批发价往往最低。行业内把这些低价 iPhone 的流通，称为 iPhone「二级市场」。
但同样，只有出货量足够大的电商平台和二级经销商，才能从这 23 家大分销商手中拿到最低价的货源。这个二级市场，是拼多多和华强北的主要货源地。
不仅如此，电商平台获得最低价货源后，还会再进行一轮补贴，从而进一步拉大了与官方渠道的价差。处在苹果销售体系不同环节的淘宝和京东，虽然拿货价格更高，但在全网比价的风潮下，也通过高额补贴将价格打到了与拼多多相近的水平，低于部分官方分销渠道的批发价。
因此，对于刘浩这些小的线下零售店和档口来说，与其在二级市场找低价货源，不如在大促期间直接从线上进货。
电商平台的低价战争打得越凶，苹果的价格体系就越失控。
2019 年，拼多多刚上线百亿补贴频道时，iPhone 价格比苹果官网仅便宜几百元。此后几年，随着各电商平台卷入低价竞争，iPhone 线上价与官方定价的差距越拉越大。2023 年 618 期间，iPhone 14 Pro 的全网最低价比官方定价低了约 1500 元。到 2024 年，2000 元以上的差价已随处可见。
苹果并非一直对乱价行为视而不见。2020 年，苹果曾对当年新上市的 iPhone 12 系列产品进行了严格的线上价格管控，严禁授权分销商将低价货源流向电商平台。
但随着近年来苹果在国内面临的激烈竞争和手机出货量下滑，苹果对线上的控价早已松动。
患上 「降价依赖症」
降价虽然会对品牌形象造成一定负面影响，但在销量面前，库克选择了让后者的数字更好看。
近两年，苹果不仅不再对分销商的货源流到线上严防死守，官方直营店铺也一改往日的高冷风格。
2022 年 7 月，苹果官网打破惯例，首次在新机发布前推出非教育优惠的折扣活动。从当年 7 月 29 日至 8 月 1 日，部分官网商品可享 150 元到 600 元不等的优惠。
5 个月后，苹果又在官网推出跨年促销活动，消费者用指定支付方式购买符合条件的产品可享立减优惠，优惠幅度 100~1000 元。
2023 年 618 前夕，苹果 「入乡随俗」 地在天猫开启了官方旗舰店首播，全系商品都有不同程度的优惠。其中原价 7999 元的 128G 版本 iPhone 14，优惠后价格为 6499 元，便宜了 1500 元。虽然该优惠活动以平台补贴为主，但作为国内唯一苹果授权的线上直营平台，背后离不开苹果的默许。
事实上，苹果的确从降价中尝到了甜头。
IDC 数据显示，2023 年 Q4 和全年，iPhone 出货量在国内市场均排在首位，市场份额分别为 20%、17.3%。在今年淘宝、京东公布的 618 手机销售榜上，iPhone 15、iPhone 15 Pro 和 iPhone 15 Pro Max 三款机型，毫无悬念地霸榜前三。
IDC 认为，虽然苹果在国内高端市场受到竞品明显冲击，加上自身产品升级幅度有限，导致吸引力下降，但是在第三方渠道较大幅度的降价促销推动下，还是吸引了较多消费者。
但与此同时，苹果也患上了 「降价依赖症」。
进入 2024 年，iPhone 销售再次承压。张晴告诉雪豹财经社，以往 iPhone 的销售淡季会从四五月开始，但今年春节过后，淡季就提前到来。
刘浩也观察到，苹果的分销商从今年 2 月底开始，出货价就几乎 「一天一降」。3 月 8 日妇女节前后，二级市场上的 iPhone 批发价已降到和 618 接近的水平，「今年苹果的 618 早开始了 3 个月」。
没有了双 11、618 大促的今年一季度，iPhone 迅速失去了市场第一的位置。据 IDC，Q1 苹果的智能手机出货量同比下降 6.6%，从上季度的市场份额第一滑落至第四位，市场份额同比下降 2.2 个百分点至 15.6%。
Counterpoint Research 的分析师 Ivan Lam 认为，苹果在中国的销售已经越来越依赖线上渠道的打折优惠。
金字招牌正在日渐失色的苹果，焦虑不可避免。
德国著名管理学学者、曾提出过 「隐形冠军」 概念的赫尔曼·西蒙 （Hermann Simon） 在他的 《定价制胜》 一书中写道，对高端产品来说，任何促销和打折活动都是毒药。太频繁的打折或太大的折扣力度都会损害高端定价战略。
但对苹果来说，在当前的中国市场不卷价格，就会被用户抛弃，入乡随俗可能才是现阶段最好的生存之道。（瀚星）