文 | 空间秘探，作者 | 秦敏慧
最近，众信旅游 （002707.SZ） 在投资互动平台回答投资者问题中表示，公司已在全国范围内拥有超 2300 家旅游门店，计划在两年后扩张至 5000 家。短短两年，为何众信旅游有信心翻倍线下旅游门店数量？从疫情至今，线下旅游门店正重回大众视野，各大头部 OTA 加速开店，线下旅游门店市场正在悄然改变……
打算两年翻一倍
近期，众信旅游在投资者互动平台上表示，公司在全国范围内已经拥有超过 2300 家旅游门店，并计划在 2027 年扩张至 5000 家。
今年 3 月，众信旅游进军了东北旅游市场，计划 2025 年在沈阳落地 35 家门店，覆盖市内 9 大主力商圈及大型居住区域，以沈阳为枢纽，辐射大连、鞍山、锦州、盘锦、辽阳等重点城市，计划在 2026 年将东北区域门店数量拓展至 55 家。两年翻一倍，又积极扩张旅游市场，众信旅游的开店信心在哪？
众信旅游主要抛出了三大优势：产业链、零售品牌和数智化平台。
众信旅游于 2014 年上市，是民企旅行社第一股，主营业务为出境游批发、零售、整合营销服务业等。与 100 多个国家和地区旅游局或官方旅游推广机构、全球近百家航空公司、各大酒店集团等建立了合作关系，拥有丰富的旅游资源。在欧洲、非洲、美洲等长线出境游及亚洲短线出境游市场具有一定的竞争力。
在此背景下，众信旅游积极拓宽渠道。今年 4 月份与法国奢华探险邮轮品牌庞洛邮轮 （PONANT） 战略合作签约。双方围绕极地探险、极地环境保护、可持续发展等领域展开深度合作，共同开发更具中国特色的极地邮轮产品。
从 2023 年以来，众信旅游就在持续加强极地邮轮业务的开发与创新。2024 年，众信旅游成为国内极少数同时拥有国际南极旅游组织协会 （IAATO） 及北极探险邮轮运营商协会 （AECO） 双认证会员企业。2025 年，众信旅游极地邮轮中心南北极航季累计向南北极输送超过 1500 名游客，成为目前国内市场最大的极地邮轮运营商。
在零售品牌上，众信旅游旗下拥有 「优耐德旅游」、「全景旅游」、「众信优游」、「奇迹旅行」 等多个品牌，产品覆盖全球 200 多个国家和地区，涵盖亲子游、研学游、家庭游、蜜月游、银发游、一家一团、私人订制等全客群需求，还有 「众信制造 2.0」、「我的世界拼图」 等特色产品系列。
不同的产品线精准细分客群，在内容端形成差异。如 「优耐德旅游」、「全景旅游」 等推出多条定制化路线，如德国欧洲杯、法国奥运会赛事主题团、英国英伦深度人文团等。而高端品牌 「奇迹旅行」 则运营 MSC 地中海邮轮环球航线、长线非洲深度团、定制高净值家庭文化探访团等。此外，还积极拓展 「旅游+教育」、「旅游+文化」 融合产品，如全球艺术院校合作游学、组织青少年赴美深度研学等。
数智化平台则与众信旅游提出的智慧门店 3.0 不谋而合。这类门店通过集成 AI 助手、智能产品推荐等尖端技术、将传统旅游服务与数字化解决方案结合，提供高效、精准的个性化服务。
据众信旅游暑期全国零售数据，众信旅游全国单周零售 GMV（商品交易总额） 突破亿元，创下暑期销售新高。今年五一假期，众信旅游零售数据 GMV 较去年同期增长约 65%，产品丰富度较去年同期增长 55.25%。这样的成绩离不开智慧门店 3.0 通过便捷的服务和丰富的产品，为业绩增长助力。
此外，门店扩张方面，上个月众信旅游北京磁器口店、北京广安门牛街店、北京凯德晶品店同时开业三家 「智慧 3.0」 门店。值得一提的是截至今年 6 月，北京众信旅游的线下门店已超 100 家，要知道同为总部北京的传统旅行社——中青旅，其线下门店数也只有众信旅游的一半。
线下旅游门店超 1 万家，OTA 系强在哪？
其实，不止是众信旅游重视线下旅游门店，其他在线旅游平台 （以下简称 「OTA」） 平台也对线下旅游门店拥有浓厚的兴趣。
当年轻人习惯用手机下单旅行产品时，线下旅游门店从 「门可罗雀」 悄悄开遍街头巷尾。携程及旗下的去哪儿、百事通在全国 20 多个省、直辖市门店突破 6500 家，尤其在旅游业快速复苏的 2023 年，一年之内就签约了 2100 家店；众信旅游门店超 2300 家；截至去年 6 月底，同程旅行开业门店超 800 家；去年飞猪也加入开店大军，目前已在贵州开设 10 家线下门店，计划将贵州的线下门店数量拓展至 300 家……
据空间秘探不完全统计，头部 OTA 线下旅行门店数量超 1 万家，这些后起之秀与传统旅行社相比有哪些不同？又有哪些竞争优势？
首先，发力银发经济，为老年旅客托底。今年 6 月 26 日，上海第一百货迎来了一家专门为老年群体旅游打造的线下门店——「携程老友会」 全国首家官方旗舰店。旗舰店专为 50+人群量身打造 「老有意思旅行团」，涵盖 6 大深度主题游，有主打旅拍的 「入画系列」、融合歌舞教学的 「翩然系列」、专家精讲的 「研学系列」、提供摄影美术教学的 「光影系列」、主打特色疗愈的 「悦杨系列」 和经典徒步路线的 「秘境系列」。
携程老友会是携程去年就推出专注银发人群的品牌。截至 2024 年底，携程老友会就已上线各类旅游产品超 7000 条，还推出亲情卡功能，实现子女一键绑定即可帮助长辈代订专享行程，行程即可直接同步给长辈。
这一次携程将品牌概念移至线下，是察觉到大量中老年用户仍倾向于通过线下门店进行咨询与预订。面对面的直观沟通，更有助于增强品牌认同与用户黏性。目前，携程老友会已拥有超 300 万名会员。
携程表示，未来老友会将拓展线下门店网络，以上海旗舰店为起点，逐步在全国核心城市及旅游资源丰富的二、三线城市布局更多门店，并积极跨界合作，如与百联股份等伙伴进行战略合作。
而早在 2016 年，同程旅行就推出百旅会作为中老年旅游服务品牌和俱乐部。去年 6 月，同程旅行还顺势推出康养研究院，为旅行+康养生态搭建科学体系。同年，众信旅游推出优年华退休俱乐部。与携程强调面对面的亲切感不同的是，众信旅游则认为新一代老年人出游需求更具年轻化，不乏一些老年人对短视频、P 图软件等数字化工具运用的得心应手，还有很多是摄影爱好者。
数据显示，近年来银发市场持续升温，50 岁及以上人群订单预订量持续增长，银发人群工作日出游占比约 64%，而这样出游率高、消费多的健康老年人群将超 1 亿，他们盘活了旅游市场的 「错峰时间」，成为线下旅行门店的主力军。
当然，银发经济的市场份额传统旅行社也会分一杯羹，但是大多持谨慎态度。不少传统旅行社的旅游产品将游客参团门槛设定在 70 岁，导致老年人跟团受阻。同时，老年人身体机能下降，突发疾病或意外的概率相对较高，旅行社担心承担不起高额的赔偿责任。
在健康保障方面，OTA 则更能发挥渠道优势，与医疗机构合作，为老年人提供健康监测和医疗保障服务。如途牛旅游与康复医院合作开发术后疗养游，保障老年人的健康。
其次，获客流量完成良性闭环。大家都知道，旅游线上流量这几年厮杀激烈，各大旅行社争先恐后注册线上平台账号，想要获得更多曝光。但现在流量成本正在失控式飙升，有小红书社群博主透露今年国内的长线产品小红书的开口成本在 100 元以上。平台的搜索入口逐渐从 OTA 迭代到了自媒体，找 KOL 分销合作看似是个不错的模式，但是实际佣金已高达 20%～50%。
头部 OTA 平台自己也在佣金议价方面持续强化，尽管出现了京东旅行这种以 0 元佣金高调入局的 OTA 平台，但目前玩法规则还不够透明，需要花上一定的时间成本。
有关分析师表示，线下旅游市场的获客成本大概只有线上的一半，OTA 平台们自然不会忽视这部分市场。回到线下，大量旅游资源分布在传统旅行社手中，他们能依靠积累多年的存量客户与渠道关系稳住自己的用户基本盘，这也是我们说即使传统旅行社不做线上也依然能存活的原因。
这类人群的客户画像与线上大不相同，一方面是大量活跃的银发人群；另一方面 B 端用户也是客群之一。许多企业会定期组织团建活动、客户答谢、会议会展活动等，这些企业机构在采购旅游产品时，需要遵循严格的采购流程和合规需求，甚至还涉及招标流程。线下门店与企业面对面沟通洽谈，提供详细的旅游产品信息和报价，方便企业进行采购决策和合同签订。同时，线下门店能够更好满足企业对发票、合同等财务凭证的要求，确保采购过程的合规性。
线上产生流量，线下挖掘流量，OTA 平台将获客渠道充分打通，形成良性闭环，全方位辐射到各个人群。
最后，定制游的主战场。伴随市场的不断发展，人数较少、线路更个性化的小规模跟团游或私家团数量正在增加。这类旅游产品以度假为主，强调旅游的个性化和灵活性，与标准化产品对比，这些非标准化产品拥有更高的溢价能力。普通国内跟团游的毛利率一般在 5%～10%，而定制类产品的毛利率一般能够超过 10%。如携程线下门店的定制旅行服务客单价较线上平台高出 40%。
尽管现在网上预订旅游产品已成习惯，但大部分还是以购买机酒为主，而定制游是一个组合型产品，涉及交通、住宿、餐饮、景点门票、服务等吃喝住行娱乐游玩多个方面，较高的灵活性，抬高了线上定制游的门槛。线下门店则可以与店员面对面沟通，详细描述自身需求、喜好、预算等，在交流中建立信任链接，提高转化率和复购率。
游侠客创始人郑天明曾说，高端定制游的挑战在于供应链的掌握，大家都在争夺资源。相比于传统旅行社，OTA 供应链的响应速度、价格透明度、数据处理能力都给了定制游更多的选择方案。如去哪儿通过区域性批发商、b2b 机票平台等合作，获取大量低价票库存，并通过比价引擎技术，实现毫秒级比价，帮助用户快速找到价格最低的机票。
OTA 线下门店的不足
尽管互联网理念和技术的蓬勃，让 OTA 系线下门店比传统旅行社更有流量优势，但 OTA 线下门店并非一劳永逸，OTA 线下门店也存在一些自身的问题。
- 长期毛利率持续低迷
2021—2024 年，众信旅游的毛利率分别为 5.96%、13.09%、11.57%、13%，波动不大，增长乏力。而 2024 年国内旅游行业上市公司的平均毛利率却高达 30%。旅游批发是众信旅游的主营业务，该业务收入在公司 2024 年营收中占比高达 74.26%，但该业务的毛利率却仅 11.95%，远低于第二大主营业务旅游零售业务 21.84% 的毛利率。要知道，同样主营出境游业务的凯撒旅业，2024 年旅游服务业务也有 22.41% 的毛利率。
而众信旅游旅游批发业务在 2019 年疫情前的毛利率仅 8.18%，一直都不高。这与其商业模式有关，众信旅游先在前端采购旅游交通、景点、酒店、餐厅等旅游资源，再设计成旅游产品通过线下门店等渠道销售给终端消费者。
在这一过程中，众信旅游一方面无法在酒店、航空、供应商等资源方完全掌握定价权；一方面又要面临零售端的压价，作为资源整合方利润空间遭到双重挤压。合理猜测，众信旅游加速开店、推出 U 护航计划等保障加盟商，是想通过扩张规模一定程度上覆盖毛利率持续低迷的困局，为寻找增长曲线争取时间。
此外，众信旅游销售成本持续攀升。2024 年，众信旅游的销售费用为 5.476 亿元，同比增长 103.29%，高于同期营收 95.7% 的增速，其中销售人员薪酬同比增长 135.48%，广告宣传费用同比增长 70.41%。
- 抓住增量人群迫在眉睫
携程在海外市场的战略布局和投入，让携程在一季度报告期内国际 OTA 平台总预订同比增长超过 60%；入境游预订同比增长超过 100%。全球布局带来增量，即使国内旅游市场增速趋缓背景下仍能保持增长。
与 Booking 对比，携程的海外品牌 Trip.com 在全球市场的知名度相对较低，尽管在亚洲地区有一定的影响力，但在欧美等成熟市场，品牌知名度和用户基础与 Booking 相比有较大差距。长期来看，携程国际化还有很长一段路走，与 Booking 的用户重合度越高，反而对携程越不利。
在国内，酒店供应链是携程的护城河，这是携程最强势的板块，包括带量采购。采购占比越高、定价权就越高，尤其一些中高端酒店，这是携程的底盘。当下，美团抓住年轻人，主攻高星级酒店；京东主攻低星级酒店，符合京东男性用户追求理性消费的需求。
携程为了继续增长，寻找增量，把目光看向最有消费能力的银发族，便是上文提及的携程老友会。目前，携程老友会第一大爆品是 「新疆 10 日游」，第一大增量市场在广东。
但做老年人的生意也没有那么简单，产品、内容、渠道都要创新。对标爱彼迎实施的达人战略，即服务达人需通过资质认证，平均从业经验超 10 年，涵盖米其林主厨、明星私教等，让达人成为内容体验资产。银发旅游市场的窗口期是存在的，背靠 6500 家线下门店，美团、京东短时间内无法渗透，携程还有 2～3 年的时间，在这个细分赛道上打出一个完整的生态链，稳住增长地位。
- 线上与线下流量的协同
在众多 OTA 平台在一、二线城市红海血拼时，同程旅行却另辟蹊径，将战略重心瞄准下沉市场。2024 年，同程旅行年付费用户达到 2.7 亿，服务人次达到 19.3 亿，同比增长 9.3%。其中，2024 年 Q4 微信平台新付费用户中约 70% 来自国内非一线城市。可见，线上同程旅行的主要用户来自下沉市场。
但在 2023 年启动加盟计划时，同程旅行表示注重度假市场，而该产品需要一定的消费力，特别是出境游产品，因此前期加盟布局还是以大城市为主，随着加盟门店在一线市场、主力市场等布局完成，就很快渗透到二、三线城市。
从产品结构、用户成分、城市开店比例等多个维度来看，相比于携程的中高端、飞猪的定制游，同程旅行的差异在于，它生长于下沉市场，但从加盟开店思路来看并没有瞄准下沉市场打法，线上线下的流量转换可能难以协同。
当下，各种旅游信息资源高度透明，不论是传统旅行社还是 OTA 线下门店，本质上都在做打破信息差、资源整合的工作。而 OTA 的规模开店，一方面是 OTA 们争夺线下流量的手段之一，另一方面也是其寻找增量应对庞大旅游市场竞争的缓兵之计。百亿千亿的交易背后，仍是数不清的蚂蚁雄兵，流量没变，变的是获得流量的方式。