文 | 新熵，作者 | 林曦，编辑 | 九犁
入局三年多，TikTok Shop 已经成为东南亚主要的电商平台之一，市场份额直逼阿里旗下跨境电商平台 Lazada。外媒更是直言，TikTok 的电商业务超越 Lazada，成为东盟地区第二大玩家。
日前，新加坡的墨腾创投 （Momentum Works） 发布了 《2024 年东南亚电商报告》，TikTok Shop 的商品交易总额 (GMV) 从 2022 年的 44 亿美元增长了近 4 倍，达到去年的 163 亿美元，增长率是该地区中最快的。
报告称，2023 年东南亚 8 大主流电商平台的总 GMV 升至 1146 亿美元，同比增长 15%。Shopee 以 48% 的份额保持领先地位，其次 Lazada 占 16.4%，TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%。
「加上印尼的 Tokopedia（TikTok 去年持有其多数股权），TikTok 的电子商务平台超越 Lazada，成为东盟地区第二大玩家，截至去年的市场份额估计为 28.4%。」
2015 年的时候，Shopee 刚刚在东南亚成立，而 Lazada 是东南亚第一大电商平台。到了 2019 年第一季度，在下载量、月活跃用户数量以及用户留存率等数据上，Shopee 都获得冠军。而 2020 年，Shopee 就以 354 亿美元 GMV 拿下东南亚 57％的市场规模，此后 Lazada 一直屈居第二。
没想到，2021 年从印尼市场小步进入东南亚的 TikTok Shop，渐渐后来居上。经历了 2022 年的野蛮生长，2023 年的政策危机，TikTok Shop 慢慢地在东南亚站稳脚跟，Lazada 等电商平台的地位逐渐被挤占。
TikTok Shop 东南亚的百亿美元大计
墨腾创投创始人兼 CEO 李江玕表示，TikTok 已成为东南亚 「非常重要的玩家」，该公司已承诺在东南亚投资数十亿美元，「今年，根据他们与 Tokopedia 的整合情况，他们很有可能成为印尼的第一大玩家。」
TikTok Shop 最早于 2021 年 2 月上线了英国和印尼，2021 年创造电商 GMV 约 10 亿美元，而印尼市场就贡献了 70% 的销量。印尼这一站的试水成功，令其在东南亚大胆踏步。
2022 年上半年，TikTok Shop 陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡，当年 6 月布局了东南亚 6 国。有数据显示，2022 年，TikTok 在东南亚的电商 GMV 增长逾 3 倍，达到 44 亿美元。
跟国内抖音电商异曲同工，TikTok Shop 在东南亚市场也是走 「兴趣电商」 路线，主要以短视频带货为主，2022 年下半年直播带货也渐渐兴起。
根据新熵了解，大批来自 Shopee 和 Lazada 的跨境电商卖家，在 2022 年进入 TikTok Shop 抢占新兴平台的红利。TikTok Shop 初期不收取商家佣金，同时给予消费者很多补贴，如免邮费、优惠券、满减券等。
与此同时，从中国去东南亚的创业团队，以及本地的中小企业，瞄准 TikTok Shop 直播带货的新业务，迅速组建起大大小小数百上千家 MCN 机构，招募当地年轻女性、男性，从零开始培养带货主播，希望重现中国直播带货的销售神话。
2022 年，TikTok Shop 在东南亚开放招商的品类不多，商品数量也不多，很多卖家用店群、铺货等方式来抢第一波平台流量。这些卖家本就经营着 Shopee 和 Lazada 店铺，有东南亚运营经验或供应货盘，直接在 TikTok Shop 上架 「无货源」 商品，他们就能进行快速销售。
有东南亚跨境卖家告诉新熵，2022 年，基于菲律宾、马来西亚市场，他在 TikTok Shop 上开了几百家小店，每家店上几千个产品。刚开始几个月，流量极好，每个小店每天出几百单，「有当地企业执照、信息，就可以无限开店。新平台刚上线，一般都允许铺店群，因为缺产品，要靠店群来铺品。」
渡过了混乱的 2022 年，尽管最终没有实现 200 亿美元的 GMV 目标，2023 年也是 TikTok Shop 在东南亚的爆发之年。
2023 年 2 月，TikTok Shop 放出大招，正式在东南亚启动了商城业务，完成了货架电商与社交电商的 「双剑合璧」。此举一出，在 「货找人」 的既有模式外，TikTok Shop 也打通了 「人找货」 的闭环，降低了更多跨境卖家入场的门槛。
在东南亚第三大电商市场越南中，2023 年上半年，虽然不及 Shopee，TikTok Shop 以 16.3 万亿越南盾的份额跃居第二，Lazada 跌至第三位。
这一成绩持续保持，根据上述墨腾创投报告，2023 年全年，TikTok Shop 在越南的市场份额达到了 24%，而 Lazada 的市场份额则降至 14%。到了 2024 年上半年，TikTok Shop 越南站的收入同比去年上半年增长了约 40%，达到 27.7 万亿越南盾。
上个月，TikTok Shop 官方公布数据显示，2023 年东南亚跨境动销商品数同比增长超 19 倍，跨境商家数增幅近 5 倍。
这一年，TikTok Shop 在东南亚市场势如破竹，但也遭受了政策阻力，尤其是在第一大电商市场印尼。
2023 年 9 月 27 日，印尼贸易部正式公布经修订的 《2023 年第 31 号贸易部长令》，规定社交媒体不得作为商品的销售平台。几天后，TikTok Shop 印尼站宣布正式关闭。
但两个月后，事情就出现转机。2023 年 12 月，TikTok 与印尼 GoTo 集团达成的电商战略合作协议，TikTok 与印尼本土电商平台 Tokopedia 合并为 PT Tokopedia，TikTok 以 8.4 亿美元收购了 Tokopedia 的 75.01% 股份，该交易于 2024 年 1 月 31 日完成。
就在这两三个月中，TikTok Shop 印尼站 「出逃」 了一批卖家。根据 FastMoss 的数据显示，印尼是 TikTok Shop 在东南亚的最大市场。印尼市场在 TikTok Shop 东南亚大盘中占据了 60% 的销售份额。
尽管经历了风波，TikTok 得以重启在印尼的电商业务，甚至以 「钞能力」 获得了更大的市场份额。根据上述墨腾创投报告，TikTok 和 Tokopedia 在印尼的市场份额已增长至 39%，仅次于 Shopee 的 40%。
2023 年，TikTok Shop 在东南亚创造了数倍增长，163 亿美元的 GMV 不及其 200 亿美元预期，但比起 2022 年 44 亿美元，增速惊人。
TikTok Shop 凭什么超越 Lazada？
显然，TikTok Shop 已经在主要市场逼近和超过 Lazada 的市场份额，甚至对东南亚电商巨头 Shopee 造成威胁。
不同于传统货架电商平台，TikTok Shop 植根于 TikTok 这个短视频社交平台，在电商业务未上线之前，TikTok 就已经在东南亚拥有广大用户。电商业务最重要的因素如用户规模、活跃用户数，TikTok 具备优势，也即占有流量。
过去 5 年，东南亚是全球经济增长最快的地区之一，其人口结构更是高度年轻化。东南亚地区有近 7 亿人口，其中 30 岁以下占比超过 50%；预计到 2030 年，「千禧一代」 和 「Z 世代」 将占东盟消费者的 75%。
这些年轻用户，几乎都被 TikTok 所拥有。TikTok 官方数据显示，截至 2023 年中，TikTok 在东南亚的月活跃用户总数达到 3.25 亿，其中 1500 万是企业用户。
FastMoss《2023 年度 TikTok 生态发展白皮书》 显示，TikTok 在东南亚主要国家的用户渗透率都超过 50%。
图源：FastMoss《2023 年度 TikTok 生态发展白皮书》
庞大的年轻用户群，支持 TikTok 的电商业务在东南亚实现规模增长，尤其是过去一年，社交电商的模式发挥了优势，直播电商成为东南亚消费者新的网购渠道。
在东南亚，Milieu Insight 的调研报告显示，82% 的受访者进入过直播间，其中每周至少逛一次直播间的用户达到 48%，曾经在直播间下单购物的比例达到 63%。
东南亚的直播生态发展较快。Omise 数据显示，2021 年东南亚直播电商 GMV 年增长率达 306%，预计 2023 年东南亚直播电商的市场规模将达到 190 亿美元。
短视频、直播、橱窗、商城，TikTok Shop 的组合拳在东南亚发力，完成 「人、货、场」 的搭建。短视频进行内容营销，直播激发购物者冲动购物需求，商城沉淀出产品超市，TikTok Shop 实现了 「看视频-种草-下单」 的无缝衔接。
此外，非常关键的，作为新兴平台，TikTok Shop 在营销方面的投入远超竞争对手。有分析师预估，TikTok Shop 每年的激励措施花费在 6 亿至 8 亿美元之间。这些投入不仅用于传统的广告投放，还包括对商家和 KOL 的补贴，以及各种促销活动，给予消费者大额优惠券等，有效刺激了平台的交易量和用户增长。
2024 年，TikTok Shop 还在东南亚加大了本地化投入。例如，其在越南、泰国和印尼等重点市场增设了运营中心，并与当地知名 KOL 合作，推出了一系列符合本地文化的营销活动。
Cube Asia 的相关调查显示，在 TikTok Shop 购物的印尼、泰国和菲律宾消费者，会减少在 Shopee（-51%）、Lazada（-45%） 和线下 （-38%） 的支出。
后起之秀 TikTok Shop，在过去一年，继续重塑东南亚的电商格局。
努力却不敌，Lazada 面临困局
曾经，Lazada 是东南亚电商市场的主要领导者之一，如今，其地位已经被 Shopee 和 TikTok Shop 先后赶超、双面夹击。
Lazada 于 2012 年在新加坡成立，2016 年被阿里以 10 亿美元收购，是阿里国际数字商业集团的重要平台之一。
阿里非常重视这一平台，并持续注资。5 月 22 日，根据 Alternatives.pe 提供的数据，阿里向 Lazada 再次注资 2.3 亿美元。至今，阿里巴巴已累计向 Lazada 投资 10 次，总计约 77 亿美元。
根据最新财报，2024 年第一季度，阿里国际数字商业集团收入同比增长 45%，旗下零售平台整体订单量同比增长 20%，绝大部分来源于速卖通 Choice 业务的增长。财报里也提及了 Lazada，「Lazada 继续提升运营效率，2024 年一季度 Lazada 每单亏损同比明显收窄。」
寄予厚望，但 Lazada 发展似乎不够理想，如今已经被 TikTok Shop 挤占了市场份额。
此前，Lazada 在东南亚的本地化进程缓慢，尤其是 2018 年起，先后换过 4 任 CEO，平台前台和后台系统跟淘宝、天猫体系类似，令本地商家难以适应。
2022 年 1 月开始，蒋凡接手了阿里国际业务，开始梳理 Lazada 等东南亚业务。同年 6 月，蒋凡任命新的 Lazada CEO 董铮，管理团队开始稳定，并开始推进本地化业务。
据悉，至今 Lazada 团队大部分来自当地，尤其是高管团队，主要市场的业务负责人均来自本地。蒋凡在财报电话会上表示，面向未来，国际零售业务依然会坚持跨境+本地模式的投入。
但尽管如此，Lazada 仍然无法抢回失去的市场份额。根据墨腾创投报告数据，Lazada 在东南亚 6 国的平均市场份额从 2023 年的 25% 下降到了 16%。
去年，Lazada 为 TikTok Shop 印尼站 「流离失所」 的卖家，提供 3 个月零佣金、2 个月免运费以及价值 30 万印尼盾的卖家解决方案积分的福利。但结果也未能如愿，根据上述墨腾创投报告，2023 年在印尼市场，不加上 Tokopedia，TikTok Shop 的市场份额上是 9%，而 Lazada 是 7%。
Lazada 的平台活跃度远不及 Shopee 和 TikTok Shop。根据 Similarweb 发布的数据，Lazada 在 2024 年 6 月的网站总访问量为 1.381 亿，较 5 月上涨 10.4%。Shopee 保持了较高的访问量，2024 年 6 月的网站总访问量为 5.915 亿，尽管较 5 月有所下降。
Lazada 仍然在不断调整，以应对市场竞争。2024 年初，Lazada 进行了首次裁员，在东南亚 6 国裁减近 20% 的员工。而就在 2023 年 12 月，其进行了组织架构调整。晚点 LatePost 报道称，大规模组织调整的背后，是一次总部、地方权力格局的重新划分。
目前来看，Lazada 仍然面临诸多挑战。作为较早进入东南亚市场的电商平台，其品牌形象在年轻消费者中略显陈旧。相比之下，TikTok Shop 凭借其时尚、年轻的品牌调性，更容易吸引 Z 世代和千禧一代消费者。Lazada 需要重塑品牌形象，以适应不断变化的消费者需求和偏好。
东南亚电商市场的竞争格局正在发生深刻变化，TikTok Shop 侵蚀 Lazada 的份额，已是不争的事实。显然，Lazada 需要在创新、用户体验和运营效率等多个方面全面发力，才能在这场激烈的竞争中保持站位。