文 | 闻道商业
01 一场阳谋，京东美团互攻腹地
2025 上半年，刘强东打响了外卖大战的第一枪。
2 月 11 日，京东借“ 品质堂食餐饮商家” 招募计划，正式进军外卖市场。刘强东迅速抛出了京东外卖的三板斧：品质商家、0 佣金以及骑手社保。
进入 4 月，京东上线“ 百亿补贴”。内部讲话中，刘强东许下了“ 京东外卖净利润永不超过 5%” 的商业承诺。
一系列动作下，京东外卖快速起量。4 月，京东外卖日单量破 1000 万单。6 月 1 日，京东外卖日订单再破 2500 万单。
京东 618 上，按照刘强东表述，京东已有 12 万全职骑手，150 万家入驻餐饮门店，日订单稳定在 2500 万单以上。
京东固有到的品质电商心智与达达的既有骑配体系，让外卖迅速完成了从 0 到 1 的跨越。
这期间，京东还占据道德制高点，做足舆论文章。免佣利好商家，社保惠及外卖小哥，品质外卖与百亿补贴让利消费者，京东这波组合拳打得漂亮。
作为掌舵人，刘强东也使出浑身解数，“ 请外卖小哥吃火锅”“ 找王兴喝酒” 等话题为京东外卖贡献着话题与流量。
对于京东入侵外卖，美团的反应比较平淡。除及时为骑手补上“ 新职伤” 保险外，美团本地商业 CEO 王莆中 4 月 12 日有过一段为数不多的回应。
王莆中核心大意有两点：第一，京东不是第一家想做外卖 （即时零售） 的公司，阿里、滴滴、字节等大厂都曾做过，不必过于在意....... 第二，表明美团在即时零售上的探索与突破，并预告美团闪购独立上线。
3 天后，“ 美团闪购” 品牌正式独立。这个定位“24 小时陪伴消费者的新一代购物平台”，最大看点是从餐饮外卖逐渐延伸至全品类，并实现“30 分钟送万物”。
“30 分钟送万物” 短短数字，道出了美团的战略野心：它将传统次日达/多日达零售货品，以外卖方式高速配送。
不再克制的美团如脱缰野马，引领了一场行业的效率革命。
一周后的 4 月 21 日，刘强东在朋友圈发布了一段意味深长的话语，“ 在外卖上线之前，我特意请了程维、兴哥和劲波一起见面喝酒聊天。我很简单直接：你做了这么多年的零售我从没有说过一句难听话，因为零售不是我的，不是京东的，任何人都可以做。我没有资格抱怨，做外卖也一样，只是希望兄弟们都能够守好自己的底线。“
至此，京东与美团形成了针尖对麦芒之势。京东大搞外卖，美团布局万物零售，两者不再藏掖、以一种更坦率的方式杀向对方后院。
02 大淘宝入局，美团阿里直面对冲
正当所有人以为，这场外卖大战只有京东美团两大主角时，站在饿了么背后的大淘宝突然杀出。
4 月淘宝闪购上线，5 月正式亮相。6 月 23 日，阿里巴巴全员邮件放出了一个更大消息：饿了么与飞猪并入阿里中国电商事业群。
整合饿了么后的大淘宝，有节奏的以“ 电商+即时配送” 重构用户心智。当日，淘宝闪购联合饿了么的日订单数便超过 6000 万单。
“ 本以为京东是攻击美团外卖市场的主力，现在看它更像一个先锋。” 这是不少行业人士的共识。
面对更强大的阿里，美团的反应快了不少。
同样是 6 月 23 日，美团宣布美团优选战略转型，在继续探索“ 次日达+自提” 模式下，退出部分亏损区域。
对于这一重大调整，美团的解释是：为拓展即时零售，全面聚焦四个方面—— 拓展闪购品类、加码小象超市、美团优选转型升级、积极开拓海外市场。
换言之，美团正果断优化亏损的优选，将更多资源聚焦闪购、小象超市，以应对来势汹汹的对手。
后发制人的阿里果然豪横。7 月 2 日，淘宝闪购宣布未来 12 个月补贴 500 亿元。这几乎相当于阿里 4 成的利润。
重金投入，立竿见影。3 日后的 7 月 5 日，淘宝闪购日订单数破 8000 万单。
同样是这一天，美团宣布即时零售日订单超过 1.2 亿单，其中餐饮订单超 1 亿单。过亿的订单量，一度让美团 APP 闪崩。
至此，这场由京东挑起的外卖大战，演变成了阿里与美团的对决。
尽管，美团、阿里合计 2 亿订单，更多由单价更低的“ 糖水奶茶” 构成。但这丝毫不影响整个市场的热度。
而这一切，只是开始。7 月 5 日，盒马在淘宝闪购板块获得一级流量入口。一直以来，盒马都是作为零售特种兵单独出战，此次入淘意味着阿里有意提升“ 即时零售” 的生态闭环。
众所周知，“ 无界扩张”“ 超级 app”“ 高频带低频” 的零售打法，一直为王兴所秉持。
而今将饿了么、盒马以及飞猪收入囊中的大淘宝，正以“ 最王兴” 的方式攻击美团。
联系到京东在外卖之后，对酒旅市场的染指，这场由外卖开始打响的即时零售战场，变得更加宽阔、焦灼与持久。
03 外卖跳板，三强豪赌即时零售
若仅以外卖视角，美团是不折不扣的守擂方。但从整个即时零售赛道来看，美团更似那个筹谋者与发起人。
2021 年，美团正式提出“ 即时零售” 概念，从外卖转向“ 万物到家”。
时任美团高级副总裁、到家事业群总裁的王莆中首次系统阐述“ 即时零售” 概念。他预判未来 5 年，互联网零售市场将从“ 万货商店” 转向“ 万物到家”，即时零售市场规模有望突破 1 万亿。
2023 年 9 月，在“ 美团即时零售产业大会” 上，王莆中进一步明确即时零售的三大支柱：即时生活，满足用户“ 想要就要” 的确定性需求；即时经营，推动品牌商成立专门部门优化供应链；即时服务，通过果切、冰啤酒等增值服务提升体验。
会上，王莆中还宣布美团闪购过去一年规模达到 1750 亿元，预计 2026 年破 4000 亿元。
历经 5 载，美团逐渐形成了以美团闪购、小象超市、美团优选为核心的业务布局。
但对于闪购、小象超市与美团优选，美团采取了不同策略。
美团闪购的核心策略是横向品类扩张，小象超市则是纵向聚焦于农货产，相比美团优选则是收缩提质。
拆分开来，目前美团闪电仓数量达到 3 万个，2027 年要做到 10 万个。更具体，以闪购为主的非餐类即时零售日订单突破 1800 万单。618 期间，美团闪购用户超过 1 亿，手机、白酒、大小家电等 20 多种高客单价商品整体成交额增长 2 倍。
另据美团公告数据，小象超市今年农产品销售额预计超过 200 亿元。支撑小象的前置仓，也从原来的 400 平小仓升级为超 800 平大仓。对于亏损的优选，美团不再犹豫，大刀阔斧升级转型。
大刀砍向优选、继续押注小象，做大闪购品类，也反映出美团的重心正从社区团购转向全面构建“ 万物到家” 的即时零售基础设施。
与美团相比，很长一段时间，京东淘宝的重心都不在即时零售，至少是不完全在。
比如，近年京东提的最多的是低价零售、下沉市场以及数字人直播等。
从 2021 年开始，阿里开始探寻多元化治理，在 CEO 之下分设四大业务总裁。随着马云回归，阿里经历了“1+6” 分拆，到全面押注 AI+技术的整合聚焦策略。在这个过程中，大淘宝吸收国内外零售液态，并将饿了么以及飞猪收入囊中。
相比美团即时零售的步步为营，京东与阿里更像是在吹着冲锋号的迅速集结各部。这也意味着，短期京东阿里的即时零售或需更多的协同与磨合。
当然这并非说，美团可以高枕无忧。
在 2025 年第一季度财报电话会议上，王兴明确表示“ 将不惜一切代价赢得 （外卖） 竞争。” 王兴的罕见发言，透漏出这场即时零售大战的严峻与肃杀。
虽然外卖与即时零售都属于万物到家，但美团还是有意将它们区分开。
毕竟，外卖属于美团的基石，是不可输战场；即时零售更像是增量空间，美团要的是尽可能大。
在多轮日订单战报中，美团在优先强调外卖单量。比如单日 1.2 亿单时，美团强调外卖订单破亿。
相比，大淘宝似乎更在意非餐类即时零售的单量。比如在 7 月 5 日，淘宝闪购 8000 万日订单中，强调非餐饮订单超 1300 万。这也不难理解，毕竟饿了么曾与美团对垒多年，大淘宝才是即时零售的新故事所在。
京东亦是如此。最初，京东的外卖入口被置于首页秒送之下的二级入口，后来才提至首页秒杀之后。
对京东阿里而言，外卖更像是一个跳板，一个凭借高频消费撬动即时零售战场的关键抓手。这也意味着，即时零售才是未来三大家的主战场。
04 京东阿里不能输，美团想要赢更多
美团有意强调餐饮单量，并不是说非餐不重要。只能说，以王兴为代表的美团人，更加务实、谨慎。
毕竟，与此前百团大战相比，美团这次的对手不一样了。
京东拥有物流供应链优势与品质零售心智，阿里手握饿了么，本身更是零售第一，两者的资源与禀赋已不输于任何对手。
作为即时零售的主要发起者，美团在深入敌后、革新 （颠覆） 传统零售之余，也时刻面临对手极具威胁的回马一枪。这场即时零售大战，注定旷日持久，且变数颇多。
当然，这更是京东与阿里不能输的战场。
美团“30 分钟送万物” 的巧妙之处在于，它“ 以时间换空间” 形式撬开了传统零售的的一个缺口。 不同于依旧分食传统零售的直播带货、团购等方式，“30 分钟送万物” 对传统零售形成的是降维打击。
试想，若包含手机、家电在内的标准化产品都可 30 分钟送达，这将真真正正危及京东阿里的后院。
而京东阿里之所以，从最高创始人喊话、豪掷上百亿补贴到战略层面全面押注即时零售，也是看到传统零售被一口口蚕食这一事实。
当下，阿里京东对美团外卖的狂轰滥炸，更像是对传统零售阵地的守护以及借即时零售的反击。
对于这场反击战，京东与阿里绝不能输，美团也想赢得彻底。
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