一
我媳妇现在不敢随便夸山姆的选品。
她的嘴好像开过光。只要是被她夸过的，隔一段或长或短的时间，山姆总是会把它们下架，取而代之的是 「MM」 系列。
这样换来换去的次数多了，我媳妇的购物模式变得越发 「激进」。今年夏天，她喜欢上一款日本进口的绿茶饮料，下单两次后，山姆又显示断货。她懊恼了好一阵儿，好在没过多久又上架了，她一口气买了 4 箱放在家里，「家里有粮心中不慌」。
如果只囤一些吃的喝的尚可理解，但囤一堆 「锅碗瓢盆」，就超出我的认知范围了。
ARABIA 在山姆上架过两款碗盘套装，她知道消息的时候晚了，很长时间都没货。后来某一天，我发现家里多出了两个蓝色大礼盒。
「抢的！」 媳妇说，「可难买了」。
「抢了两套！？」
「也可以送个人啥的……」
没过多久，我家的餐桌上，出现了那两套号称要送人的盘子。再一问：ARABIA 在山姆恢复了日常供应，不用抢了，先自己用吧。
这让我严重怀疑，自己 「中计」 了。
二
有人像对待逝去的青春一样怀念那些从山姆消失的 SKU，也有人在对着山姆新上的一些品类，摆出黑人问号脸。
比如好丽友。
山姆最近新上了一款好丽友派。减糖 80%、增加 30% 可可成分，包装盒上的这两组数据，倒是符合山姆作为中产超市的定位。不知道从什么时候开始，糖成了中产的敌人。无糖或者三分糖，是我媳妇喝奶茶的标准选择——这让我很困惑，不喝不是最健康吗？
但这款想要讨好中产的好丽友派，在小红书上被骂惨了。
一方面是因为配料表，第三位写的就是起酥油。我对食品添加剂了解不多，但从骂它的声音来看，大多是担心它含反式脂肪酸，对心脑血管不友好。
另一方面就是前几年的歧视事件：配料双标，在中国生产销售的配料是代可可脂，而不是海外版本的可可粉。
但我觉得最重要的原因是，它 「不配」 和中产坐一桌，满大街都有的东西，对不起每年 260 元或 680 元的会员费。
一句话：给中产整破防了。
山姆最近上架了一批大家很熟悉的零售品牌产品。除了前面说的好丽友，还有徐福记、美好时光、卫龙等国产品牌。
一位毒舌的网友说：徐福记在我小时候，属于宴席上大妈大爷都不会抢的存在。要知道他们吃个席连个苹果都不会放过。
还有网友评价：「国产很好，也经常买，但可以去永辉买。」
甚至可以去楼下便利店买。不只是方便，还能省下每年 200 多的会员费。
话不中听，但指向的问题是严肃的：山姆中国的选品，不能脱离中产喜好。如果山姆的选品不能带给中产优越感，那么几百块的会员费，中产可就不愿意花了。
毕竟中产矫情起来，那是相当矫情。
三
迎合中产喜好，这是个难题。
在眼下的消费环境里，「中产喜好」 本来就是个很抽象的名词。
就拿我来说吧，从星巴克喝到瑞幸，从瑞幸喝到蜜雪冰城，唯一能证明自己 「中产」 过的，那就是我可以区分星巴克有几种杯型——就如同 「茴」 字有四种写法。
我媳妇也经常把专柜买的露露裤子跟 1688 买的上衣搭一身去上瑜伽课。她会骂我买的戴森吸尘器替换头是国产平替，太难用，一边又从拼多多下单老式椰棕扫帚，给我整迷糊了。
所以，当山姆把货架上的吸尘器从戴森换成追觅，你要如何定义？
是追随中产的国产平替风？还是背叛了品质至上的老中产？这很难评。
相比飘忽不定的 「中产喜好」，财务报表是更实际的指标。
山姆中国的销售额在 2024 年突破了 1005 亿元，触及了中国零售行业的 「千亿魔咒」：从永辉到大润发，都经历了营收达到千亿规模后，出现增长停滞甚至下滑的过程。
因为管理半径扩大、供应链压力增加，势必带来新的挑战。
这就好比游戏闯关，总有一些关卡难度是地狱级别，会筛掉大部分选手。
山姆已经在行动了。今年 5 月底，山姆中国进行了大区组织调整，把之前的 6 个大区改为 7 个，以前的华东区被拆分，江浙沪各自独立成区。
这应该是为了拉高华东地区的单店业绩。2024 年的山姆中国销售额前十名，没有江浙沪的影子。因为山姆在这里开店实在太密集，仅上海就开到了第七家。这么多家门店，都由一个华东区管理，多少是有些费劲的。
一手抓组织架构，一手抓供应链。悄悄更换 SKU，把更多进口品牌更换成国产品牌，应该就有供应链方面的考虑。
相比戴森这样的国际品牌，山姆采购团队坐在追觅的桌子前，显然能更有话语权，也更能实现降本增效。
这其中的区别，就好比婚姻，一个是门当户对，一个是高嫁。
至于山姆自家的 MM 系列，那就相当于亲儿子了。
有意思的是，一些网友把山姆选品下滑的话题，拉进了 「阴谋论」 的赛道，称这是因为高管团队变化，里面混进了大润发的人，吃回扣才拍板定的。
「有种阿里被裁中层入职外企污染职场环境的感觉。」
当然，这个暂时没什么证据。
山姆中国区总裁文安德确实在 2025 年 1 月退休了，但接替他的 Jane Ewing 也是个老沃尔玛人，从 2012 年就在沃尔玛美国和国际部出任要职。
至于大润发跳槽高管，可以查到的最近公开信息是，大润发 M 会员店商品负责人佘咸平在 2025 年 6 月离职，但他是去永辉当 CMO 了，没有机会嚯嚯他的老东家山姆中国——从 2002 年开始，他在山姆中国工作过十几年。
四
山姆会员的忠诚度，应该是让盒马馋到流口水的。
我儿子每周有两节英语课，机构旁边就有盒马，每次等他的时候，媳妇都会去逛，然后一次次拒绝工作人员喊她办卡的邀请。
因为我们是山姆卓越会员卡，有它就够了。
沃尔玛中国区 CEO 朱晓静在今年的沃尔玛投资大会上公布过一些数据：
目前中国山姆的有效会员数突破 500 万，年费收入超过 13 亿元。其中卓越会员的续卡率达到 92%，且贡献了 60% 的营收占比。
沃尔玛财报也提到，山姆中国会员费在 2024 年同比增长 28%，占总营收比达到 15%——也就是说，山姆中国每收入 100 块钱，就有 15 块钱是会员费。
其实刚开始买山姆会员，我多少有跟风的成分，想去凑热闹，看看它究竟有多好。
到后来，山姆几乎承包了我家的日用品，从米面粮油到洗发水沐浴露，甚至我的衣服跟鞋袜，都变成山姆的，我就变成了为 「垃圾筛选」 服务买单，图的是 「闭眼买」 的省心。
卓越卡的会员权益曾经也很诱人：能抽茅台、有洗牙券。这些权益换算成市场价，是比 680 元的会员费要高的。但这些权益跟着茅台的好日子一起没了，变成了简单粗暴的消费返现——这其实也是在拉营收，你得消费足够多，才能值回会员费。
山姆是懂抓重点的。
但对于消费者来说，花钱这件事情，没有那么复杂。
100 个消费者，可能有 100 种消费喜好。他们最终都会在市场上找到最适合自己的。一个地方一旦不适合了，他们转身就会去到隔壁，甚至都不需要 「冷静期」。
本文来自微信公众号：山农下山，作者：山农
