养老院困于中介

月入十万不是梦

那对 30 来岁的夫妻非要请何仁梅吃饭。

在她的印象里，妻子是个典型的重庆女人，热情、开朗、雷厉风行。他们先邀请了养老中心的院长，院长叫来了何仁梅，四个人坐在这家需要提前两三天预订的网红火锅店里，一起吃了顿 「感谢宴」——感谢给他们家解决了个大麻烦。

去年，这对夫妻俩突然接到了医院的通知，仅仅两三天内就得让住院的父亲搬走，没有治疗方案了，回家又照顾不了，只能送去带医疗的养老中心。

父亲还不到 60 岁，没有退休金。夫妻两人之前做建材、民宿生意都没做成，还在待业中，家里还有小孩要养——这么一盘算，只能拿出 4000 块钱。30 多岁的年轻人，对养老一无所知，医院催得急、时间紧，预算又低，想找到合适的养老机构难上加难。

他们找到何仁梅，何仁梅找到朋友开的养老中心，给了一个低于市场价的方案，只花了 3000 多元就住了进去。当天参观，立马订下，第二天养老中心就派人开车接了老人入住。

在 「养老经纪人」 何仁梅那里，这样的事情并不少见。在寻找养老机构的路上满是晕头转向的家属和老人们，有的老人年龄太大或失能严重，必须送到养老院由护工照料；有的老人生活虽然能自理，但身上总有些基础疾病，家里人想要给做些推拿、针灸和理疗，住到养老院去更方便，还有专人照顾；还有的老人，一个人在家里待不住，到养老院过集体生活。

但合适的养老院实在太难找了。

普通人想找养老机构，要么听朋友介绍，要么就近找一家凑活入住，要么就得一条一条信息去看，一个一个养老院去跑，一通一通咨询电话去打，但没有信息、没有资源、没有方向，无异于大海捞针。

2022 年，曾经做过市场前端的何仁梅敏感地嗅到了机会。她参考 「保险经纪人」 的概念，把自己称作 「养老经纪人」。

2022 年 8 月 5 日，何仁梅取了个花名 「九九」，操着一口重庆话，用一句 「去蹭饭」 作为开场白，发布了第一条探院视频。她的目标是拍摄 100 家养老院，近两年时间，已经拍摄了 92 家养老机构。

目前，何仁梅一面链接各个养老机构的资源，一面提供养老咨询服务，给有需求的家庭提供养老方案，入住顺利，机构会支付渠道费用。随着粉丝量越来越多，她的探院视频也从一支五百元变成两三千元，月收入持续上涨，现在是两万多元。

这还是小钱，这行里更赚钱的，是依托于保险机构的养老中介，他们的主业是卖保险，养老只是附加服务，但是许多人为了有个好的养老条件，愿意付出高价购买保险。

「月入 10 万，在我们这个行业确实不是什么奇怪的事情，特别优秀能拿到 50 万，比如客户一下子签了 1000 万的保单」，何云飞说。她在一家高端养老社区做代理制的养老规划师，也叫健康财富规划师 （HWP），销售保险和自建养老社区的居住权，平均一个人就是 120 万-240 万的总保费，「我们这个行业一个月一单就可以了」。

这样的赚钱方式极度依赖客户资源，大部分老人也没有这样的经济实力购买数百万的保险，对很多家庭来说，购买养老服务是一笔需要谨慎再谨慎的大支出，必须得问问人，这给那些零散中介留出了机会。

徐淼在一家养老院做后勤，自己兼职拍摄养老院视频当中介半年。她发现，今年开始，类似的账号如雨后春笋般涌现，仅仅在上海就已经有超过 50 个。

据国家统计局数据显示，截至 2023 年年末，全国 65 岁及以上人口 21676 万人，占全国人口的 15.4%。一般来说，65 岁老年人占比超过 7% 即为老龄化社会，超过 14% 即为深度老龄化社会，超过 20% 为超老龄社会。我国已步入第二阶段。今年年初，国务院一号文件要求大力发展银发经济，养老行业形势一片大好。

但在养老中介们眼中，养老行业尚未形成成熟的发展模式，养老难题早已逐步蔓延，从需要养老的家庭，到挣扎求生的机构，所有人都在摸着石头过河。

找一家好的养老院有多难？

如果有一本养老服务的入门指南，上面应该写些什么？

最基本的，是市场现状。这包括行业内能提供哪些服务，分别对应什么机构，不同类型的老人需要花上多少钱才能获得相应的照护服务。

徐淼觉得，养老不仅仅是简单地选择一家机构，更重要的是要知道这家机构背后的医资力量、管理团队、服务理念怎么样。但对很多人来说，这是一场不得不去的 「裸考」。在何仁梅的印象里，来向她咨询的人里有 20% 从来没有参观过养老院，甚至不知道养老院的月费是由床位费、餐费和护理费三部分组成的。

杨阳从去年底开始筹备，和团队一起从电商换赛道来做养老服务。团队成员柯方成最近遇到一个阿姨，给父母找了十几家养老院，都没看到合适的。

就算瞎猫碰上死耗子，没费多少功夫就找到了符合要求的养老机构，也不意味着一劳永逸——这一套选择的流程还会多次地折磨老人家庭。很多老人都是阶段性入住，当老人身体情况有变化之后就需要换到医院，或者医疗资源更好的养老院，甚至有的觉得自己撑不了多久了，想换到便宜一点的地方省点钱。

「我的出现就是为了解决这个问题，养老院你能挨个去跑吗？」 何仁梅说。

只知道各个养老机构的信息还远远不够，更重要的是筛选和取舍的过程。在沟通过程中，养老中介们帮忙协调最多的就是钱的问题，有的是没能力出钱，有的是不愿意。除了医疗，几乎一切要求都可以为了更便宜的价格让步。

徐淼服务过一位阿姨，是给妈妈找护理院。起初说想要离家近，方便探视，参观了一家，很满意，但一听价格就放弃了。虽然老太太子女多，但都不愿意贴钱，就指着老人那点退休工资。

养老是家庭的支出，晚辈之间相互的矛盾、计较，最终承担的还是老人。「养儿本来就不能防老」，何仁梅说，曾经有丁克夫妻担忧自己的晚年生活向她咨询，但她觉得，养老一靠经济能力，二靠健康。

养老中介马元就曾经与一位没有子女的老人聊了很长时间，听他倾诉自己的苦楚：老伴去世了，留下他一个人，想找个合适的养老院，但经济不宽裕，只有三四千元，说着说着就流下眼泪。

这些只能自己找养老服务的老人，不见得都没有亲人。上个月，柯方成搀扶着一位阿姨去参观养老院。阿姨有高血压，营养跟不上，时常犯晕，身体虚弱，想给自己找个养老院，可是儿子不愿意，说想让阿姨帮忙看孩子。

当养老的命题压在身上，每个家庭、每位老人都有自己的无奈。

老人找不到养老院，养老院也找不到客人。

大多数养老院没有专业销售能力，一家 100 个床位的小型养老院，不可能专门成立一个营销团队，也不能花大价钱投流，只能使用那些最原始的宣传手段。比如地面推广，即在周边发传单、到社区举办活动；线上推广，去百度地图打广告、去头条买关键词；渠道推广，和医院、老年大学等合作。

不管什么途径，需要考虑的都是获客成本。如果在小区搞一场活动，花费 5000 元，最终只成交一个客户，意味着这个客户的获客成本是 5000 元，可以说得不偿失。

而现在各种渠道的转化率都很低。马元的团队主做广告营销，之前一直与养老院有业务上的合作。但现在信息流广告点击率越来越低，原先 100 元就可以获得一个客户的留资，现在需要花 130 元甚至更高。加上客户要求越来越高，光靠广告已经没法打动客户。

看到市面上很多养老中介出现，机构们决定试一试。比起这些费用高又难以掌控的获客方式，找养老中介帮忙推荐再事后返佣的模式绝对可控，也没有投资风险。新开的养老机构获客压力大，养老中介的推荐获客占比可以达到 20%~30%。

养老市场里的买方和卖方，一个不知道怎么买、买什么，一个找不到要卖给谁。养老中介成为他们之间的纽带。

成为知心人

要想成为一个合格的养老中介，就得先把这片荒芜的市场摸索清楚。

想接触养老资源不难。在地图一搜，就能发现所有养老机构，没住满的都需要客户。直接去现场考察，只要把自己介绍清楚了，无需多费口舌，大部分都愿意合作。为了向客户负责，他们也会根据自己的了解主动剔除一些服务条件较差的机构。

困难的是网罗客户。在流量当道的时代，比起主动去找，通过自己 「发光」 抓住客户的眼球，让客户自己寻过来的效率要高得多。这意味着他们要精心拍摄剪辑每一支养老机构的探院视频，打好 「地基」。

杨阳的团队现在还在起步阶段，今年的目标不是签客户，而是要拍更多的视频，壮大自己的账号，和更多的养老院谈合作。当手里的养老院数量越庞大，匹配就会越精确。

打通了最基础的渠道之后，想要做好中间人，关键还是要成为 「知心人」——既要对每家养老机构的优缺点如数家珍，也要能充分挖掘客户的精准需求。

杨阳的团队从去年底开始筹备，开展了一个月的前期调研，了解 100 余名老人的养老需求，并设定出每一个养老机构视频拍摄的框架，包括环境、服务项目、现场活动场景、居住体验、管理方的思路与特点、特殊的优势等。

在行业待久了，他们进去 5 分钟就能判断出来这家养老院靠不靠谱：住在里面的老人精神面貌怎么样？环境中有没有异味？社工活动的记录有没有留痕？护理人员的着装、走路和眼神状态怎么样？一举一动都会反映出一家养老院的服务水平。走在一家服务意识强的养老院里面，甚至清洁工见到陌生人都会打招呼。

何仁梅记得她在一家养老院考察，里面的一位老人说：「上次我儿子来接我回家，我回去吃了个饭就赶紧回来了，家里一点都不好玩，我觉得这里好玩。」 语气很自豪，眼里有光。

何仁梅说，家属比较在意的因素第一是价格，第二是探视的便利性，第三是能否满足老人的医护需要，第四就是吃住和日常活动的条件。但更详细的要求基本上要靠何仁梅耐心地通过引导式提问一个个问出来。

她常常会遇到说着说着就崩溃了的家属，这时就要承担起安慰者的角色。有位阿姨照顾了卧床的母亲四五年，现在想送养老院，可是身边所有人都出来指责她，都不理解她。话匣子打开之后，阿姨委屈地哭。何仁梅熟练地喂给她一颗定心丸：「你现在找到我，你放心，你的所有问题在我这里都可以给你解决，不用焦虑。」

从咨询养老院到最终入住，一般都会有比较长的犹豫期，两到三个月算正常，何仁梅遇到过两年后才成交的客户。

找到了养老院，几乎百分之百的家属都会特别感谢他们。有人大晚上给何仁梅寄来自己做的凉菜，跑腿费都要四十多，她还记得味道：「真挺好吃的，就是有点咸。」

养老中介们主要是在为家属和老人们服务，但都在靠着养老院的佣金赚钱。不同的养老机构支付模式不一样，但价位基本都是 10%～20% 的老人月费金额，10000 元的月费就可以拿到 1000 元~2000 元的佣金，熬过开头半年，收入也挺可观。

养老机构就像是给老人找的 「长租房」。但与房产不同，养老服务面对的是极为少数、需求更复杂的一群客户，目前其实还并没有出现真正意义上的 「养老行业的 58 同城」，一切都还刚刚开始。

观念和现实，困住养老产业

何仁梅做了两年多，在线下见面的客户只有两三个，没有那么多时间。第一个见面的家属，是因为她提出了请求，而且发现她可能有自杀倾向，在电话里说了一句：「干脆我跟我妈一起走了算了。」

何仁梅对她的第一印象很深刻。坐在咖啡店，对面的这个女人刚从重庆的西边开了一个半小时的车到东边，头发凌乱，像是刚挂电话就上了车，一点没有收拾。

的确，她的心思已经完全不在自己身上了。

她的妈妈患有老年痴呆，常常做出一些让别人误会的举动。有时觉得女儿的前夫要来害她，不停地打电话去报警，她要来应付出警的警察；还会去跟周围的人去说女儿虐待自己，她得和别人不断解释。

两三年前她回重庆处理与前夫的事情，发现妈妈的情况不对劲，为了贴身照顾，重新买了房，放弃出去工作，被完全束缚住，如今心力交瘁。

她找养老机构找了很久，有两次都已经带去了现场，但妈妈开始大哭大闹，她就是下不了决心。何仁梅最近一次跟她沟通是在半年前，她又起了念头要送去养老院，何仁梅重新给她找了一家院区，工作人员到了家里，妈妈又闹自杀，最后还是没送成。

「人各有命」，何仁梅说。问题不在于妈妈，在于女儿，养老中心是专业的，只要家属配合，不管是连哄带骗，还是好言好语，总有办法应付老人。

遇到这种情况，养老中介们也没有办法。很多时候，家属们的困难在于老人不同意，也在于自己没有魄力做主。

何仁梅认为，养老市场的教育成本很高，周期很长，这一代的老人们有一个固定认知，觉得养老院是无儿无女的孤寡老人才去的地方，送去养老院的话，晚年太悲惨。「你可以粗暴地理解为再死一代人就会好一些」，她很直接地说。

也有很多想去养老院的老人打电话过来，他们可以跟线那头的陌生人聊上一大堆家长里短，养老中介们可以明显感受到背后的孤独。

有一位阿姨找到徐淼之后，连续 3 天都会找她聊天，一次性发上几十条 60 秒语音，点都点不过来。阿姨说自己的子女是 「海龟」，有钱有出息，自己手头也宽裕。但子女觉得已经把她安置在一个空的公寓里，请了一个兼职的保姆，不同意她去养老院。可她不满意保姆，不满意公寓的格局，就是要找养老院。没有监护人的签字，还提出让徐淼做她的干孙女给她签字。

还有很多子女或者老人自己不愿意去养老院，还是因为钱。大多数家庭的困难就在这里——在家生活的成本很低，大城市去养老院，一个条件凑活的三人间至少也要 5000 元以上。

● 一养老院设置的康复室，每天使用需要购买一个月 6000 元的康复包。图源：受访者的视频截图

养老中介们了解客户的需求后，大部分都能够找到适合的养老院，不能满足的绝大部分原因就是大家的预算跟养老院的定价差很多。有时候 5000 元的退休金，老人不舍得全部花，要攒钱看病，要留给子女。

老年人负担能力低，基本上就是希望 「又便宜又好」，但价格再便宜也有个限度。

有的人两三千元就想在北京、上海住单间，「市场行情不是这个样子」，徐淼介绍，「在上海中等的养老院住三人间也要 6000 元左右，除非环境特别破，10000 元你也找不到单人间」。想找非常便宜的养老院，一定有，但基本上都在养老中介考察过的 「黑名单」 上。

养老行业的开店与经营成本，从客观上来说暂时没有办法能降下来。房租、装修和人力，是压在头上的三座大山。徐淼听人算过一笔账，一家高端的养老院，前期建设、装修投入可以花费 3 亿元，每个老人身上每年净赚 1 万，要 10 年才能回本。这还不算进入到正式运营之后的水电、人工成本等等。北京一个护理员的成本一个月将近一万元，绝不可能为了提高入住率无限地压价。

这是一笔投入大、回本慢、利润空间小的风险生意。

人口专家乔晓春教授认为，中国的养老不是没有需求，而是没有 「市场」，市场是指那些可以支付得起的需求。

2017 年，有规划专家预测，从 2020 年起，随着老年人口大幅增加，养老需求和支付能力前所未有，养老产业势必蓬勃发展。中国养老产业将进入 10 年左右的井喷式增长期。

但是，经过前几年政策层面对养老行业的扶持，国企纷纷加盟，新开大量养老机构，补贴退去后，「拔苗助长」 的后果显现，至少现在一线城市的养老机构已经趋于饱和。

民政部最新数据显示，截至 2024 年第一季度，我国提供住宿的养老机构 40479 个，环比下跌 0.95%，同比下跌 0.25%。养老机构和养老床位的数量增速自 2021 年一季度起开始迅速下跌，季度环比增速已经超过 3 年跌至 1% 以下，且在 2024 年一季度首次跌至负数。

从目前的状态来看，养老行业仍处于蹒跚学步的阶段，想要从名不副实的 「朝阳行业」，成长为人人向往的 「黄金行业」，还有很长的路要走。

（应受访者要求，文中徐淼、马元、柯方成为化名。）