文｜刀客
7 月 18 日，Netflix 公布了第二季度的业绩报告：全球订阅用户数量新增 810 万，低于第一季度的 930 万。Netflix 也透露明年将停止定期报告公布新增用户的数据。
这似乎变相说明，订阅用户不再是业绩增长的亮点。
广告业务变得前所未有地重要。不过根据广告市场分析机构 eMarketer 的预测，今年 Netflix 的美国广告收入只有 9.5 亿美元，这仅仅占美国视频广告总支出的 0.9%。考虑到 Netflix 是在 2022 年底启动广告业务的，所以基数很低还算有情可原。
近段时间来，一向对广告业务非常佛系的 Netflix，不断更换广告业务高管、卷入亚马逊发起的价格战、更改订阅套餐、自建广告系统……总之 Netflix 像打了鸡血一样，对广告开始变得激进起来。
01 卷入广告价格战
在美国，流媒体服务已经成为一个竞争惨烈的红海市场，平台不断开放含广告的会员订阅套餐，商业流量的供给不断增加。
在强敌环伺视频广告市场上，Netflix 正在面对来自亚马逊咄咄逼人的猛烈进攻。
今年的 1 月 29 日，亚马逊旗下流媒体服务 Prime Video 的广告服务正式上线，将广告观看设为用户的默认选项。也就是说，所有 Prime 的订阅会员都自动看到含广告的视频内容。
这是一个大杀招，要知道 Netflix 等流媒体服务商都保留着昂贵的无广告订阅套餐，这是一项重要的现金流。
然而在电商领域习惯了大杀四方的亚马逊，在广告市场直接掀了桌子，打起了 CPM（千人广告成本） 的价格战。
迪士尼在最初向广告商及其代理公司推介时，希望其流媒体服务 Disney+ 的 CPM 为 50 美元，Netflix 在 22 年底进入广告市场的时候，报价接近 60 美元。而亚马逊刚进入市场，报价直接就对半腰斩，直接用大约 30 美元的 CPM，这让大量广告主纷纷涌向了 Prime Video。
结果就是，亚马逊第一季度的广告收入增长了 24%，达到 118.2 亿美元，其中 Prime Video 广告业务的贡献不小。
尽管亚马逊提供每月额外支付 2.99 美元即可无广告观看的服务，但第三方机构 eMarketer 预测，80% 的 Prime Video 用户会选择含广告的订阅套餐。因为亚马逊为了用户体验，提供的广告点位和广告时长都比普通电视少很多。
几乎一夜之间，亚马逊成为了流媒体广告市场的最大搅局者。
Netflix 自然首当其冲，被迫卷入价格战：CPM 降至约 29-35 美元，远低于它之前试图进入广告市场时预期的 55 至 65 美元。
目前在整个市场上，只剩下 Apple TV+ 还没有接入广告服务。不过今年 3 月，苹果又聘请了 NBCUniversal 资深广告主管 约瑟夫·卡迪 (Joseph Cady)，这再次引发了有关苹果将推出广告支持的服务的传言。如果未来 Apple TV+也进入广告市场，优质流量供给又将增加，Netflix 的 CPM 的价格战还要持续一段时间。
02 扩充广告库存
之前，Netflix 用户能选择的订阅套餐有 4 个：
1、带有广告的 「标准版」，套餐价格为每月 6.99 美元；
2、每月收费 11.99 美元的 「基本版 basic」 无广告订阅服务；3、无广告 「标准版」 套餐价格为 15.49 美元；4、无广告+超高清的优质版 Premium，价格为 22.99 美元。
为了扩大广告库存，当务之急就是要扩大含广告套餐的付费用户，为此 Netflix 做了三个关键动作。
KR1：淘汰 basic 版无广告套餐
在今年 7 月份，Netflix 逐步取消最便宜的 11.99 美元无广告套餐。不难看出，Netflix 刻意增加了无广告和含广告套餐的价格差进一步拉大，要么用户每个月多花 3.5 美元，选择标准版套餐，要么选择带有广告的 6.99 美元套餐。
KR2：打击密码共享
为了扩大可做广告商业化的流量池，扩充广告库存，Netflix 通过打击用户的密码共享行为：一个账户只能在一个家庭成员中使用。在美国，付费用户可以在自己家庭以外添加一名成员，但需每个月需要额外支付至少 7.99 美元
这显然进一步抬高了无广告用户的观看成本，用户为了省钱自然还是要选择价格更便宜的 6.99 含广告套餐。
KR3：捆绑销售策略
美国的流媒体平台在订阅服务的销售上，平台之间的捆绑销售策略非常盛行。
但是 Netflix 还是非常谨慎，它的考量是首先要确保捆绑销售不会削减其现有的订阅用户群。而且捆绑服务的意义在于用更低的价格兜售给用户，这无疑会降低 Netflix 的利润率。
订阅研究公司 Antenna 在 6 月的一份报告，与其他流媒体平台相比，Netflix 的长期订阅用户占比明显高于新订阅用户或之前退订过的用户，如果 Netflix 开放绑定销售，会让大量订阅用户转向价格便宜的捆绑套餐。
不过为了扩大广告套餐的订阅，Netflix 也做出了让步。比如美国移动运营商 Verizon 就推出了一种捆绑服务，它结合了广告支持版本的 Netflix 和华纳兄弟探索频道的 Max 会员，每月 10 美元。
经以上的努力，今年二季度，Netflix 的含广告的订阅套餐用户量环比增长了 34%，且越来越多的新注册用户更青睐含广告会员套餐：2023 年第三季度支持广告套餐用户占比为 30%，今年 Q2 就已经有 45% 的比例了。
03 自建广告系统
前面提到，Netflix 的广告业务的基数太低了，还尚未从营收的层面真正证明自己。
CFO 诺伊曼称要到 2026 年广告才会成为收入的 「重要贡献者」，这令投资者感到失望。
确实，Netflix 在广告业务上的行军速度实在是太慢、太龟速了。
当 Prime 和 Disney+ 都已经通过程序化渠道去销售广告库存的时候，Netflix 迟迟没有动作，预计在今年 8 月份才接入程序化购买渠道。
缓慢的业务进度与高管团队频繁变动有关。
在执掌 Netflix 刚刚起步的广告业务还不到两年，2023 年全球广告总裁 Jeremi Gorman 在入职一年后离职，广告销售副总裁 Peter Naylor 将于近期离职。
该公司在不到一年的时间内第二次调整了广告业务管理团队。
反映出 Netflix 对广告业务没有一个成熟的认知。Gorman 曾经是亚马逊广告业务的早期员工，后来任 snap 的首席商务官；Naylor 曾经在 NBCUniversal、Snap 和 Hulu 担任过高级广告销售职务，两人看上去履历完美，但他们的优势是在广告行业有广泛的人脉，擅长大客户销售。
但 Netflix 频繁扩充广告库存、为了使在效果广告上有所作为，效果营销不依赖客情关系，重要是广告产品和技术带来的营销效率的提升，这个是 Naylor 和 Gorman 不擅长的。
高管团队的频繁变动，也体现了 Netflix 在广告业务上，心态上的焦虑和战略上的摇摆。
比如 Netflix 与微软的合作就一直处于分分合合的关系。
5 月的时候，Netflix 宣布要结束和微软的合作，自建广告技术平台，这个平台将与 The Trade Desk、Google Display & Video 360 和 Magnite 合作，提供程序化广告解决方案。
脱离微软并建立自己的平台好处有很多，内部平台可以为广告主提供更好的数据和效果，增强的广告衡量和验证功能，可以提高广告活动的有效性，从而进一步增强 Netflix 对广告主的吸引力。
当行业满心期待 Netflix 能为流媒体广告技术发展的时候，就在今年 7 月，Netflix 又宣称与微软扩大合作关系，以管理平台上的联网电视 (CTV) 广告。
显然，Netflix 有自建广告技术栈的野心，但是心有余而力不足，一方面这种合作关系可能会降低 Netflix 广告业务的利润，另一方面可以帮助其快速进入需求旺盛的 CTV 市场。
Netflix 的持续摇摆，使其广告业务方向并不明晰，进展极为缓慢，自建的广告平台要在 2025 年底才能在全球推出。要知道，亚马逊刚半年的时间，prime 的广告业务已经高歌猛进了，谁能保证一年半之后，流媒体的天没有变呢？
04 广告时代回归了？
流媒体平台最初就是广告模式，后来发展到 Netflix 的时候，订阅模式一直处于上风。
不过现在风向有了一些变化，订阅模式也遇到了困境。随着越来越多的流媒体服务涌现，用户需要为多个平台支付订阅费用，这不仅导致订阅的疲劳，而且很多用户因高昂的总费用而选择退订。据德勤的报告，有 44% 的用户在过去 6 个月内取消了订阅服务。
现如今，连订阅模式的老大哥 Netflix 都要大张旗鼓地赚广告费了，这无疑昭示着：流媒体平台从订阅开始向广告模式有一定程度的回归。
反观国内在线视频平台，广告业务不断被挤压。爱奇艺的广告营收多年来持续下滑：2019 年广告收入为 83 亿元人民币，贡献了 28.6% 的营收；到 2023 年广告收入降到了 62 亿元，贡献度已经下滑到 19.4% 了，终究没能买进广告收入的百亿俱乐部。
不过这与不同的市场环境有关。做付费视频会员，国内只有爱优腾芒，顶多再加上 B 站，市场竞争并不激烈，大家做会员市场都能有饭吃；而在广告市场，要面临抖音、视频号、快手等强势广告平台的竞争。
而美国，有 10 几家主流的流媒体平台，竞争卷出天际，所以平台不仅要做付费会员，还要卷广告收入。
我也发现，国内部分的品牌广告主开始从短视频平台，回归到在线视频，尤其是剧集招商接连破行业纪录。而且，很多在线视频平台都在积极布局程序化广告产品，拓展效果广告的增长空间，并且取得了还不错的成绩。
这些都是在线视频广告市场的积极信号，或许不久的将来，爱优腾还将重现广告主扎堆的场景。