（图片系 AI 生成）
新型商超卷新业态，白酒从中看到了机会。
去年奥乐齐 9.9 元白酒爆红网络，今年胖东来“ 自由爱” 白酒品牌剑指 10 亿规模，新型商超成“ 卖酒大户” 这一现象背后，白酒渠道正悄然转变。
相比传统酒类流通渠道的“ 盈利艰难”，胖东来、山姆、盒马等超凭借价格、供应链、品牌等优势，将商超 OEM 白酒推向聚光灯下。这让白酒找到了渠道扩充的崭新空间。
新型商超搅动酒业
7 月的酒业热点之一，是胖东来与白酒上市公司酒鬼酒合作推出的“ 酒鬼· 自由爱” 正式上市。在这之前，这两家“ 八竿子打不着” 的企业仅仅是达成合作，就在资本市场掀起了不小的热度，让酒鬼酒率先从行业低迷的股价泥潭中抽身。
随着新品如预料中出现首日售罄，业内开始思考：胖东来、山姆、盒马等新型商超会不会是白酒下一个重要的渠道阵地？
眼下，商超自营白酒已成明确趋势。胖东来在与酒鬼酒联手之前，已与河南宝丰酒业推出“ 宝丰· 自由爱”，这款售价仅 75 元的白酒仅用两年时间就成了胖东来酒水板块的支柱，年销售破 4 亿元。按照胖东来创始人于东来的规划，2025 年“ 自由爱” 单品将达到 10 亿元规模，未来 10 年的目标是 100 亿元。
无独有偶，盒马鲜生旗下的自营白酒品牌矩阵亦逐渐壮大：2020 年盒马与郎酒联名款上市，2022 年与光良酒业联手打造“ 光良酒· 五种粮食酿的酒”，2024 年与汾阳王合作推出“ 清香壹号” 光瓶酒。行业数据显示，“ 清香壹号” 创造了半年突破 2000 万元、位列盒马白酒销量前列的佳绩，上市至今同比增长近 80%。近期盒马超市与汾阳王合作的第二款单品“ 清香壹号 20” 正式上市。
有着“ 廉价超市”“ 穷鬼超市” 之称的德国超市品牌奥乐齐也在去年推出了一款 9.9 元白酒。这款售价仅 9.9 元的纯粮白酒被称为“ 五粮液平替”，因价格平民一度被抢空，甚至在京东、淘宝、拼多多、小红书以及抖音平台上出现了“ 代购” 现象，价格也被炒到 20 元以上。今年，奥乐齐售价 99.9 元/瓶的酱酒产品也已上市。
被视为“ 中产天堂” 的山姆超市目前虽未开发白酒自营品牌，但白酒品类依然是其酒水板块的核心部分，业内估算山姆超市去年白酒销售规模已达到 100 亿元。
站在消费者角度，购买这些白酒主要原因是价格便宜。胖东来“ 宝丰· 自由爱” 定价 75 元/瓶，“ 酒鬼· 自由爱”200 元/瓶，而且价格完全透明；盒马鲜生热销款基本是 100 元以下，新上的盒装“ 清香壹号 20” 价格也才 168 元，远低于同为清香型的青花汾 20。
一酒商告诉笔者，“ 白酒低价化一定是趋势。尽管这一趋势会冲击到传统经销价格，但远比不上新渠道和新增量的诱惑大。未来会有更多香型、更多品牌出现在这类新零售商超的货架上。”
知名白酒分析师蔡学飞认为，“ 目前传统渠道不断萎缩，这一环境下酒厂与胖东来、盒马等新型商超合作推出自营白酒产品已成为行业确定性新趋势。比如宝丰与胖东来联名的‘ 自由爱 1999’，盒马与汾阳王合作的‘ 清香壹号’ 都取得了不错的成绩，印证了商超自有品牌在高性价比大众市场的爆发力。”
直采兴起，新型商超掌握话语权
虽然目前商超仍是白酒的主要渠道之一，但伴随商超经历变革，出现两极分化，白酒这一标杆渠道亦呈现冰火两重天的状态。
首先是以永辉代表的传统商超逐渐没落。过去几年，传统商超掀起了大规模的倒闭潮，包括家乐福、沃尔玛、麦德龙、步步高、永辉超市等商超巨头均在此行列。比如，2024 年永辉超市还关闭了超 200 家门店；家乐福门店数量从巅峰时的 300 多家减少至 2024 年底的 4 家，同时收入大幅下降，累计亏损 67 亿元。
中国连锁经营协会 （CCFA） 发布的“2024 年中国超市 Top100” 榜单显示，Top100 企业门店的总数同比下降 9.8%，其中仅有 14 家企业实现了销售额与门店数的双增长。
曾经的“ 超级大卖场” 逐步败退，也就意味着白酒这一传统渠道资源同步萎缩，渐渐地传统商超一度没落为白酒价格和品牌展示区。
直到商超界陆续迎来胖东来、山姆、盒马鲜生等新玩家，白酒商超渠道又重新活跃起来。白酒与商超的合作模式大致分为经销、代销、联营、直采等。一般商超可以像酒厂直采，或者从大经销商处进货。多数情况下白酒产品进入商超耗费颇大，进场费、条码费、促销费等等，还要配备专门的团队。
在投入和产出不成正比的情况下，传统商超自然不再吃香。相比之下，新型商超的优势十分显著，不光体现在价格上，“ 胖东来们” 在供应链方面从前置仓卷到了仓店合一；在运营模式上，奥乐齐的“ 硬折扣” 以及极简 SKU 与垂直供应链的规模化优势，山姆、开市客实施会员制和折扣店多模态布局，以及胖东来服务至上的高成本模式等，都实现了现象级成功以及不可复制性。
在白酒业内看来，这些集购物、餐饮甚至娱乐为一体的大型新零售商超，承载真实大众消费需求。而且新型商超直采和加大自营品牌占比趋势十分明确，等于节省了中间商和流通环节的成本。商超拥有与厂家直接谈判的话语权后，更容易孵化“ 利润” 商品，这对酒厂和商超而言是双赢。
蔡学飞向笔者表示，“ 新型商超凭借品牌背书、私域流量和大数据优势，可以帮助酒企实现从‘ 广撒网’ 到‘ 短平快’ 的营销转型，加速产品动销，这种合作对突破渠道困局以及白酒去库存都有着积极的价值。”
传统渠道低迷，白酒需要新的“ 大卖场”
在这轮调整期，酒类传统渠道加速萎缩已是定局，白酒入驻新型商超有一定的紧迫性。
白酒行业早已进入“ 此消彼长” 阶段，在需求没有扩大的情况下，新型商超渠道实现了增量，意味着传统渠道销量下降，甚至被淘汰。
在电商、新零售以及即时零售冲击下，白酒品牌运营商、分销代理商、烟酒店遭遇冲击，白酒传统的深度分销体系已难以为继。白酒上市公司经销商数量明显减少一定程度上可以说明问题，2024 年 21 家白酒上市公司经销商总数达 56747 家，而 2023 年为 58437 家，整体规模出现明显收缩。
另外，目前酒类连锁渠道同样深陷困境，酒类流通企业不仅普遍盈利艰难，不少老牌酒类连锁企业已走向败落。酒便利和曾经的“ 囤酒大王” 歌德盈香就是典型例子。2024 年，酒便利接连遭遇实控人失联、因涉嫌集资诈骗被刑事立案调查风波。业绩上，这家最早开启酒业即时零售、登陆新三板的连锁企业早就深陷亏损，去年亏损上亿元，以至于今年年初就开始卖公司回血。
歌德盈香曾是茅台的重要经销商，门店遍布全国 20 多个重点省市，2022 年的巅峰营收接近 100 亿元。遗憾的是，歌德盈香同样在 2024 年陷入欠薪和门店倒闭风波。如今在线上也搜索不到相关店铺。
相比新型商超，酒类连锁渠道存在明显劣势，一是酒类连锁企业大都是“ 名酒厂的服务员”，没有话语权，没有定价权。在名酒价格倒挂、库存堆积的阶段，企业何谈利润；二是自营品牌占比较低。
《2025 中国酒类零售连锁行业发展白皮书》 指出，高达 82.76% 的连锁品牌重点布局 100-300 元价格带，并借力“ 白酒+” 策略增强韧性；76% 的企业实现 90 天内良性库存周转，品牌酒标品仍是酒类连锁企业主要的经营产品，超 70% 企业的自主开发产品占比仍低于 20%。
业内人士分析认为，酒类流通企业要与胖东来等新型商超竞争，自营产品比例需要明显提高。在这样的认知下，未来渠道专销产品也将越来越多。
蔡学飞指出，酒类流通渠道天然缺少定价权，因此利润微薄，传统酒类连锁店在价格、服务、品牌等方面均处于劣势，也没有胖东来、盒马等的信誉背书与供应链优势。可以预见的是，在商超巨头和电商平台的多重压力下，未来缺乏规模优势、数字化能力和差异化服务的传统连锁店份额或加速萎缩，行业将向“ 大连锁品牌主导+区域精品店补充+线上下融合” 的格局持续演进。
（本文首发钛媒体 APP，作者｜杨欢）
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