文 | 新餐考
现下，「死磕」 高端对呷哺集团的 「反噬」 还在继续。
8 月 2 日晚，呷哺集团发布 《盈利预警》 称，2024 年上半年，集团预计收入约为 24 亿元，同比减少约 15.9%，净亏损约 2.6 亿元-2.8 亿元。
据集团年报，2023 年呷哺集团全年净亏损为 1.99 亿元，意味着今年上半年其亏损幅度已超去年全年。
今年以来，呷哺集团开始主动降价、放缓扩张、优化供应链等系列措施。贺光启或许终于意识到，高端正在 「杀死」 呷哺呷哺。
「高端梦」 接连破碎，呷哺承认卖贵了
「越卖越贵，越来越亏。」
这是呷哺呷哺近几年来给业界的印象。自 2016 年大刀阔斧地进行品牌升级后，不单呷哺呷哺每年都在涨价，集团还相继推出高端火锅品牌 「凑凑火锅」 和高端烤肉品牌 「趁烧」。
显然，从经营表现看，「高端梦」 并未实现。相反，2021-2023 年呷哺集团出现连续亏损，净亏损分别为 2.93 亿元、3.53 亿元、1.99 亿元，累计亏损 8.45 亿元。
7 月 24 日前后，位于上海龙华会的 「趁烧」 停业，这也是趁烧在今年连关 7 家门店后，全国仅剩的最后一家。
2022 年 9 月呷哺集团跨界推出烤肉品牌趁烧，聚焦 「烧肉+酒+茶」，价格定位为 250 元及以上，欲进军高端烤肉市场。
趁烧开业初期，呷哺集团曾宣布其首批 20 余家门店将落户北上广深等一线城市，未来三年门店数将突破百家。
然而，趁烧的开店数量远不达预期。创立 2 年时间，仅开店 8 家，其中广州、深圳和杭州合计 4 家门店均在 2023 年 7 月开业。这背后反映出，门店经营表现或不达预期。
几个月前，广州最后一家趁烧门店闭店时，就有店员向媒体透露，「趁烧 （天河城店） 每月营业额只有 30 多万元，但租金就达到 20 万元，此外，还有水电、人工等成本，每个月基本上处于亏损的状态」。
趁烧之外，作为呷哺集团营收主力之一的凑凑火锅，近年来的业绩表现同样令人失望，连续两年出现经营亏损。
2022 年-2023 年，凑凑火锅经营亏损分别为 7110.0 万元、295.7 万元。
在 2023 年的财报中，呷哺集团提到，当前餐饮市场竞争日益激烈且消费疲软，消费降级对中高端品牌定位的凑凑带来冲击，导致业务尚处亏损。
集团终于承认，凑凑还是卖贵了，指出 「『消费降级』（趋势） 对凑凑相对较高客单价的定位而言影响巨大，即便推出小份菜等举措，其客单价相对于市场内其他竞争对手而言仍处于较高的水平。因此，2024 年，凑凑会暂缓对于二三线城市的下沉步伐」。
2023 年凑凑门店总数为 243 家，其中新开门店 48 家，闭店 15 家，截至 2024 年 8 月 7 日，门店数为 246 家。
尽管 2023 年门店人均消费从 2022 年的 150.9 元降低至 142.3 元，下降 5.7%，但翻台率仅从 1.9 提升至 2.0，远低于其对标的海底捞同年 3.8 的翻台率。
再看呷哺呷哺，翻台率在过去十年内随着客单价的提升，从 3.8 下降到 2023 年的 2.6，2022 财年一度掉到了 2.0。
在社交平台上，大家对呷哺呷哺的讨论，几乎都围绕着 「涨价」 展开。「以前两个人吃不了 200 块，现在和同事去 300 块都吃不饱。」「记忆中呷哺呷哺是我最爱的平价小火锅，现在这个价格失去了它的优势，不如去吃海底捞。」「呷哺是穷疯了吗？」
年轻人开始 「抛弃」 呷哺呷哺。
2023 年呷哺集团新开 131 家呷哺呷哺门店，关店 99 家，全国门店总数为 828 家。截至 2024 年 8 月 7 日，呷哺呷哺全国门店数为 841 家。亏损门店接连关闭，呷哺集团仍在继续开店，但步伐变得愈发谨慎。
今年 5 月中旬，呷哺呷哺终于宣布降价，单人套餐价格最高下调 8 元，整体价格降幅在 10% 上下。
定位大转身，从草根跃向高端
10 多年前，还在上大学的李璐在不知道吃什么的时候，就会和室友相约呷哺呷哺。「俩人一个 70 多的套餐可以吃的很饱，又实惠又好吃，店里爆满」，她对这个品牌的印象还停留在经济实惠、快捷。
不曾想，近年偶然想再去吃一顿，发现俩人一顿要吃 200-300 元，她感觉虽然与当下的物价相比呷哺呷哺倒也不算贵，但菜品毫无亮点，「学生时代的好感都没了」。
和李璐有相似感受的大有人在，令他们疑惑的是，曾经的性价比火锅白月光，从什么时候开始变 「高端」 了？
时间指向 10 年前的 2014 年。
1998 年成立以来，凭借 「人均 30 元，有菜有肉」 的平价定位与新颖的小火锅模式红极一时，在北京、河北等地区迅速打开局面，成为炙手可热的火锅品牌。
2014 年，呷哺呷哺在香港联交所挂牌上市，成为 「连锁火锅第一股」，比海底捞早了整整四年。
上市后，呷哺呷哺在资本助力下加速扩张步伐，与此同时，其客单价开始不断攀升。2014 年-2023 年，呷哺呷哺几乎每年都在提价，客单价由 2014 年的 44.4 元，升至 2023 年 62.2 元，涨幅超过 40%，和 2011 年的 35.2 元客单价相比，涨幅更是高达 76.7%。
呷哺呷哺定位大转向，从 「草根」 跃向 「高端」，关键节点是 2016 年。
呷哺集团提出 「呷哺+品牌升级计划」，对品牌 logo、店面形象、产品种类、顾客体验等进行全方位升级。并提出要把呷哺快餐品牌的 「快」 属性去掉，转向以 「休闲」 为主导的餐饮属性，以此提高消费者的体验感。
同年，呷哺集团推出子品牌凑凑火锅，以 「火锅+茶饮」 模式为特色，客单价在 140 元左右，主打商务聚餐和朋友聚会的目的性消费，以填补小火锅以外的市场空缺。
凑凑火锅的落地，呷哺集团的高端化野心 「昭然若揭」。
品牌成立以来，凑凑一直是集团重点打造的副牌，被寄予厚望。
2016 年至 2020 年，凑凑迅速扩张，门店数量分别是 2 家、21 家、48 家、102 家、140 家；营收分别为 0.1 亿元、1.2 亿元、5.6 亿元、12 亿元、16.9 亿元，年复合增长率高达 280%；在营收占比上，占集团总营收比例不断攀升，从 0.4% 上升至 31%。
时任凑凑火锅 CEO 的张振伟还曾表示，「凑凑大部分单店的利润率可达到 28%-30%。在今年下半年，凑凑还将主推茶饮+茶点小吃，做出单独的品牌。我们的目标就是在三年内实现独立上市」。
凑凑的阶段性成功，让呷哺集团尝到了 「高端」 的甜头。此后，其更为执着的践行品牌升级，推出呷哺呷哺的 「升级版」——in xiabuxiabu，客单价在 120 元-150 元上下；2022 年，呷哺集团又 「跨界」 到烧烤领域，推出客单价高达 250 元的烧烤品牌趁烧。
一路走来，呷哺集团如愿彻底撕掉了 「平价」 标签。
上不去的高端，开始自救
失去 「平价」 优势，又难以跑通 「高端」 模式，让呷哺集团陷入进退两难的窘境。
今年以来，企业正通过各种方式止血自救。关店和降价，自然是改善业绩的首要途径。
呷哺集团在最新发布的 《盈利预警》 中提到，今年上半年，企业在积极优化运营模式的同时，还为消费者提供更多高品质、高性价比的消费选择，包括主动降价，推出套餐，以提升客流，通过集采优势增强及稳固议价能力，进一步降低平均采购单价。
值得一提的是，呷哺集团指出今年上半年产生净亏损的主要原因之一，是预计关闭及持续亏损餐厅，产生减值损失约 2 亿元。
据其 2023 年财报，去年全年，总计关闭 114 家餐厅，导致计提相关资产减值损失约 1.65 亿元。
2024 年前 6 个月，呷哺集团关闭的餐厅数量不少，其中，作为旗下 3 大品牌之一的趁烧，今年更是被全部砍掉。
还有降价，如前文中提到，今年 5 月，呷哺呷哺宣称其套餐 「价格重回旧时光」，对单人及双人套餐价格进行调整，门店套餐价大部分下降到 50 元价格带。
关于降价带来的效果，8 月 5 日呷哺集团曾向媒体表示，「降价措施实施近两个月后，呷哺呷哺的营业额、利润和客流量均同比增长 10%，其中江浙沪、广深等地区的客流量增长近 20%。在套餐降价的同时，呷哺呷哺还进行了 『加价购』，在部分地区推行更低价格的套餐」。
业内人士指出，随着消费者对价格敏感度的不断增加，他们对呷哺品牌提升上的感知，不如其在价格提升上的感知来得敏感。再精妙的模式和理念，最终还是要回到性价比。
这背后需要的是更有竞争力的供应链。通过加强供应链管理、优化采购流程、降低原材料成本，最终有效控制成本。
呷哺集团同样也意识到这点，官方对外表示，从 2023 年开始，呷哺集团致力于提升供应链品质，2023 年平均采购单价下降 6.5%，并在 2024 年上半年，持续优化供应链，成本率由 37.5% 下降至 36.3%，以期通过优化供应链等方式来降本增效。
今年 8 月 3 日，在公布盈利预警的第二天，呷哺集团宣布它新的物流中心正式投入使用。该物流中心占地约 1.2 万平方米，启用后，预计将可服务于近 500 家餐厅。
节流之外，还有开源。
公告显示，集团将严控各项支出，以维持合适资金状况，并拓展各项营运管理，包括持续借力抖音等线上平台流量红利，强化品牌形象及声势；快速布局外送业务服务范围，推出点击率较高的外送新品，抢占简餐熟食市场，并积极拓展电商合作引流；持续强力推进付费会员业务等。
去年 5 月，呷哺呷哺正式推出付费会员模式，消费者可以花费 208 元成为其年度付费会员，将购卡、折扣、积分、新店、生日、新品六大特权打包给付费会员，优惠涉及呷哺呷哺、凑凑等多个品牌。
今年 7 月，呷哺呷哺创始人贺光启在采访中表示，今年的目标是冲刺 300 万付费会员，收入可达 6 亿。
此外，贺光启还透露，今明两年，集团可能会调整开店的节奏，「会更迟缓、平稳一些」，最晚明年推出加盟。