文 | 李倩说品牌
01 到底啥叫“ 做品牌”？
“ 做品牌” 是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实语境中，说起“ 做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿。
举个例子：我在一次 CEO 闭门讨论会上遇到一个高管，当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混淆概念了。
“ 做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的说法：
一、“ 做品牌”= 好好“ 做企业”。
品牌=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“ 可有可无”，品牌专业“ 没啥大用”，品牌工作就是“ 敲锣打鼓”。
我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！
二、“ 做品牌” = 做具体的“ 营销动作”。
品牌=营销动作，这种理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，比如做 PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解就像是你说“ 做人力资源”，别人理解成“ 招人”；你说“ 做行政”，别人理解成“ 前台接待”。
一旦这样理解“ 做品牌”，最大的后果就是：CEO 立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做就行了，这点事不需要太耽误我的时间。
先明确一下，我今天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这里的“ 做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。
这种理解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产、营销传递的过程。
如果一个企业，不能意识到做品牌究竟意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做品牌带来的成果。要么陷入到“ 品牌无所谓” 的轻视，要么进入到对一个具体的“ 活儿” 的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。
咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能做对做好它。
02 “ 做品牌” 的四大核心议题
如果你认可“ 做品牌” 是值得投入的事，也认可上面所说，“ 做品牌” 就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“ 做品牌” 都有哪几大板块的工作。
实际上所有“ 做品牌” 的工作，不外乎这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类：
第一大品牌工作议题：【我是谁】
众所周知的那些关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌 VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌 CIS…… 这些满坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归到这一类 【我是谁】 的议题下。
很多时候你可能会被这些概念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。
你可以把每一个概念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，帮你想清楚说清楚 【我是谁】。
当然，如果觉得需要专业的外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。
但不管用什么办法，想清楚说清楚 【我是谁】，都是第一重要的品牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。
我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“ 品牌物料”，说已经把品牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。
【我是谁】 要经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“ 说清楚” 了。
看起来简单，但真正要做到“ 说清楚” 并不容易，要花很多时间很大力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜投入 （主要是时间投入）。
后面我会持续分享这些年遇到的那些在 【我是谁】 上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。
第二大品牌工作议题 【你是谁】
如果说 【我是谁】 是品牌对自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探索。
这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容调性等内容体验的整体策略。
说白了，【你是谁】 是研究透顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。
这个议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看清楚了 【你是谁】 之后，好多品牌动作压根就没必要做。
【你是谁】 决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形式 （图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道 （媒体、门店、经销、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主呢？
你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就能省掉很多事儿？
第三大品牌工作议题 【我们的成果】
光知道 【我是谁】【你是谁】 只是品牌展示的工作，最好的“ 做品牌” 一定要讲究“ 品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方碰撞之后产生的 【成果】。
没有 【成果】 的品牌工作，就是唱高调，耍流氓。
可能你要问：【成果】 是不是就是说购买产生销量啊？
不全是。
品牌工作毕竟不只是销售工作。品牌工作不单单以“ 购买” 作为评估成果的一个标志，除了购买，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“ 成果”。
这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“ 购买”，一共四大成果。
如果企业高质量完成了 【我是谁】、【你是谁】，那么围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将会不断提高这四方面的成果表现。
要么能让人直接拿钱投票 （直接下单），要么能让人产生复购或转介绍 （买了又买，劝别人买），要么能让人产生和你主动连接的动作 （点赞、投票、留言、UGC、参加活动、扣 1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品和内容 （转发、传播、拍照、举例、转告……）。
你看，如果 【我是谁】 说得够清楚，【你是谁】 做的够清楚，四大 【成果】 运营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。
这，才是最精准的品效合一。
第四大品牌工作议题 【内容的效率】
做到了成果，不意味着“ 做品牌” 的工作就结束了。
好的“ 做品牌” 不仅要看“ 成果”，还要看“ 效率”。我们究竟用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“ 成果”，这个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？
这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI 辅助内容生成等新趋势的试用效率……
你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件事的“ 内部摩擦力” 上。
事实上，这些看起来很抽象的问题，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。
毕竟，德鲁克老先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“ 管理品牌” 工作，那么就需要想到办法“ 测量” 这些事，不断用工具、数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。
这是很容易被企业忽略掉的一块“ 做品牌” 的工作板块，不管是大企业小企业，在品牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本，是完全可以压缩提效的。
结语
以上，我试图用最简朴的语言把“ 做品牌” 这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。
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