一
始祖鸟和蔡国强炸山事件最近引发了公众的讨伐。
很巧的是，今年年初，一个中国的新消费品牌想在 2025 年做品牌升级。要求达到全球化、高奢化和科技化三个关键词，预算 2000 万。
Brief 拿到后，我们向品牌推荐了蔡国强，计划在南方某城做一场烟花秀，整个事件延续半年，从直播到短视频到联名衍生品。
老板很满意。
但是，蔡国强婉拒了。
我们的邀请函通过他在中国的一个负责人传去纽约工作室，拒绝的理由有三条。
第一，他的工作行程提前一年早就排满了，品牌合作也要提前一年说；
第二，他一年只做一次商业化活动，开价 1000 万起；
第三，他不熟悉这个中国的新消费品牌，他只和熟悉的品牌合作。
蔡国强是品牌市场的稀缺货，这是由供需关系决定的。
因为没有一个艺术家可以像蔡国强一样多元，可以同时满足品牌全球化、高奢化和科技化三种属性。
他是两届奥运烟花总设计师，是国际艺术家，他所选用的材料是中国的四大发明，他的形象是天真无邪的老顽童。更重要的是，他在中国家喻户晓，老百姓都认识。
再换个说法，在品牌承载方面，中国有哪个明星能取代蔡国强呢？
没有一个。
所以，只要蔡国强肯开价，他想去哪里放烟花，品牌都会满足，不存在品牌强迫艺术家。
最近始祖鸟出事后，我和当时一起提案的朋友闲扯，他说，原来蔡国强选的 2025 年唯一商务合作是始祖鸟啊，那说明我们挺厉害的，和始祖鸟想到一起了；不过，早知如此，蔡国强会不会后悔没选我们呢？毕竟我们能让他平平安安赚到钱啊。
后一句纯属我们意淫了，找他的品牌每年不计其数。
二
LV 的利润是 70%，优衣库的利润是 50%，拼多多白牌工厂的利润是 5%。
所以，品牌要做造梦手，消费者才愿意为高溢价买单。
这也是为什么高奢品牌要不计成本的和各种顶尖艺术家、设计师、导演合作，每年花几个亿的预算在线下做大秀，做活动，连现场的矿泉水都要得精挑细选的定制，每一个细节都尽善尽美，每一座城市的地标建筑从北京的太庙，巴黎的卢浮宫都留下过高奢品牌的梦。
常听有人说，这些大活动算不出 ROI，劳命伤财，对销售没任何帮助。
说这话的人一看就还停留在做生意。乔布斯说得更文雅，品牌就是价值观的输出。你看，就从来没有人批评苹果贵，买不起只能证明你还不够 think different。
始祖鸟的定位是户外行业的奢侈品，又叫运奢，这是他的母公司安踏发明的新词，一件冲锋衣一万多。
可惜，安踏不会做品牌。安踏也从来不懂怎么做品牌，这是骨子里的基因问题，也是今日事件的祸根所在。
否则，安踏也不会自己的品牌都做不上高价，所有能叫得上的贵牌，都是收购来的。
始祖鸟是收购的，迪桑特是收购的，萨洛蒙是收购的，斐乐是收购的。
那安踏买始祖鸟是为了学着做品牌吗？我看不是。
安踏在 2007 年港股上市，那时它是百亿营收，远不如耐克阿迪，但是董事长丁世忠野心很大，定下冲击千亿规模的战略，方法是通过收购。
只做国产品牌撑不起千亿规模，况且太慢。
第一个让安踏尝到了品牌甜头的是斐乐。
斐乐是 2009 年被安踏收购的，那时，它在中国处于严重的亏损，每年亏 3000 万，但它是一个意大利品牌啊，在安踏的运营下，斐乐到 2014 年就盈利了，到 2024 年营收已达到百亿。
这其中得益于安踏找到一套方法论，我的总结是：重新定位+直营管理。
这两个都是外国品牌进入中国市场最大的盲区。
斐乐根据中国市场做了重新的包装，定位为面向年轻群体的意大利时尚品牌，淡化运动属性，避免和耐克、阿迪正面竞争。代言人找的多是蔡徐坤、高圆圆这样的年轻/颜值高的偶像；然后把经销商全部换成直营，自己管理线下门店。
据说，现在每四个中国大学生，就有一个有斐乐的衣服。
斐乐的利润是 70%，安踏的利润不到 50%，也因为有斐乐，安踏得以顺利敲开过去很难进入的城市核心商圈的商场。
这套方法让安踏放心走上了多个品牌发展之路，之后就是 2018 年，安踏以 360 亿收购亚玛芬体育，亚玛芬旗下有始祖鸟、萨洛蒙等高端运动品牌。
这笔交易创下了当年中资最大的并购纪录。据说安踏的董事长丁世忠在签并购协议时，说了一句话，希望自己以后不会后悔。
他当然没有后悔，亚玛芬在 2024 年也上市了。安踏的市值也常稳居中国第一体育品牌。
三
做生意没有人比中国人更强，但做品牌，中国人似乎很难做出高线。
曾经有不止一个老板问我，到底怎么做品牌？
我说，你可以把品牌想成一个人，品牌是向消费者输出自己的精神世界。比如你喜欢什么，认可什么，反对什么？向往什么？
大部分老板说不出。
他们喜欢的是赚钱，认可的是赚钱，反对的是算不出明确收益的预算，向往的是全世界的钱都被他们赚到。
安踏是聪明的，他们扬长避短，选择买国外品牌，赚钱。
始祖鸟刚进中国时，被冠以中产三宝的标签，这是安踏的奇巧营销，先定位，拿捏好中国人的心理。之后就是在一线最核心的商圈开超大门店，紧邻 LV、GUCCI 等奢侈品牌。
贵鸟的称号就此建立。
我认识的很多科技行业的新贵和 KOL，都是始祖鸟的拥趸，但他们既不登山也不徒步，最多就是在小区门口遛遛狗。
但安踏没想到，高线品牌做着做着，再想增长，还是绕不开搞一些虚头巴脑的品牌活动。
这次喜马拉雅的炸山活动，其实已经连续举办两年了，主题叫 「向上致美」，算是始祖鸟每年最大的品牌活动。2023 年请了登山家、kol 和模特在香格里拉雪山，2024 年在南迦巴瓦。
是不是咱们普通人都没听过？连物料都很少见？
因为不算成功。
2025 年选蔡国强某种意义是要加码，让品牌事件成为一次公共事件，经济下行，大家都不好过，内容必须出圈，货才好卖。
中国品牌最爱刷屏，逼得乙方不得不买下老板的朋友圈。
可是安踏有没有想过，前两次不算成功是因为没请大腕吗？是因为没内容啊。我翻了一堆物料，不知道品牌要讲一个什么故事。
靠艺术家输出内容，以为万无一失，结果，搞砸了。人们惊讶于一件如此违背基本常识的事情，怎么没人提前预警。
因为没人关注。
安踏想要证明自己会做品牌，蔡国强想要证明自己的艺术能征服一切，地方政府想要政绩。
满眼名和利，没有人关心当地生态了，也没有人关心除自己之外的世界。
天地不仁，以万物为刍狗。
公众的愤慨之处是：一个提倡环保的户外品牌竟然敢公然破坏大好山河，一个全球知名的艺术家竟然满脑子只有自己的野心，还有幕后真正的品牌操盘手，竟然只追求商业利益，完全忘记品牌真正要传达的精神。
又鸡贼又荒唐。
对了，其实始祖鸟是以技术硬核著称，品牌理念是人在残酷的自然面前永不满足，持续进取，写这些，只是想提醒一句，这个品牌原本是有价值观。
我很讨厌走进始祖鸟任何一家线下店，一进去，就有店员尾随你，当你问这是什么羊毛，适合什么户外指数，一概言语不详，让我试衣服，让我看看他们家的商务系列。我买不起，我被鄙视。
于是，我每次走出始祖鸟，心里都默念：迪卡侬就是最好的。
本文来自微信公众号：卓见 SeeDifferently，作者：张卓
