财联社 10 月 10 日讯 （记者 彭科峰）今日上午，北京银行发文称，旗下直销银行 APP、直销银行网站将于 2025 年 11 月 12 日起停止服务，原直销银行相关业务功能已迁移至北京银行 「京彩生活」 手机银行 APP。
这意味着，在二度公告后，北京银行直销银行将加速走向终结。
北京银行的做法不是孤例。稍早之前，邮储银行旗下的直销银行——中邮邮惠万家银行宣布将并入母行。而一年来，已经有十余家地方银行宣布旗下的直销银行停止运营。
是什么原因导致被看作互联网创新的直销银行，在短短 12 年内，从宠儿走向弃子？
谁是首家直销银行一度存有争议
今日上午，北京银行发文称，因直销银行业务调整，北京银行直销银行 APP、直销银行网站将停止服务。其关停时间预定为 11 月 12 日。
这并不是年内首次北京银行为直销银行预告 「退场」。5 月 26 日，北京银行就已经公告称，该行直销银行 APP 相关服务将于 2025 年 6 月 25 日迁移至北京银行 「京彩生活」 手机银行 APP。
谁是国内首家直销银行一度存在争议。依据公开报道，北京银行 （的直销银行） 为国内首家直销银行，该机构于 2013 年 9 月 18 日正式开通直销银行服务模式。另有报道则称，民生银行于2014 年 2 月 28 日上线了直销银行，为中国首家独立运营的直销银行。该平台通过网站、手机客户端及微信银行等渠道提供金融服务。
「从宣传的时间来看，北京银行应当是第一家。当然，如果按照独立运营来算的话，民生银行说自己是第一家也并无不可。这些银行都是为了抢一个噱头。」 某家曾经拥有直销银行的上市银行内部人士杨磊 （化名） 告诉财联社记者。杨磊曾经亲历了 2014—2018 年期间的直销银行 「百行大战」 的精彩时刻。在他的记忆中，直销银行一度被看作银行业尤其是中小银行互联网创新和曲线套利的利器。
「直销银行并不是国内原创。上世纪 90 年代末、20 世纪初，欧美等国就已经有了直销银行，主打卖点就是不需要实体网点，可以远程获客和开展业务。」 某券商银行业分析师王敏 （化名） 告诉财联社记者，从这一点来说，直销银行的走红一度被看作 「引进再创新」 的产物。
现在再讨论谁是第一家国内直销银行已没有意义。北京银行将于 11 月停止直销银行服务，而民生银行业也于今年 7 月 15 日宣布，将把直销银行 APP 和手机银行 APP 合并，前者停止服务。
另有隐情和被异化的中国版直销银行
多位受访业内人士均对财联社记者表示，当直销银行模式走向终结之时，有必要对其进行总结。
王敏认为，严格来说，直销银行的发展经历了两个阶段，第一个阶段是商业银行发布的直销银行 APP、网站，主打独立运营；第二个阶段是除了银行系直销银行外，还衍生了独立法人模式的直销银行，以 2015 年开始筹备的发起，由百度和中信银行合作的中信百信银行为代表，后续还包括中邮邮惠万家银行和胎死腹中的招商拓扑银行 （招商和京东合作）。从成立的目的来看，是在支付宝为代表的互联网金融开始爆发的背景下，银行希望通过直销银行展业，借助此类业务形式加速传统银行的数字化转型。
「数字化或许是一个原因，但绝不是主要原因」。杨磊坦言，中国版的直销银行和国外模式有很大不同，「打着学习欧美的旗号，其实另有算盘。」 在他看来，当年直销银行的爆火，首先就是地方银行拓展全国性业务的 「野望」。国内的银行业一直以来都是强调属地监管，除了国有大行、股份行之外，地方中小银行原则上不允许在外地、外省开展业务，而直销银行通过互联网展业，可以在全国范围内获客、放贷，这也是国内的直销银行 APP 以地方中小银行为主的原因。
那么，一些中大型银行为什么也要搞直销银行？杨磊表示，这就涉及一些银行业 「不能说的秘密」。监管部门对于不同银行的存贷量有明确要求，而直销银行可以方便银行将表内资产转移到表外，从而突破相关监管要求，「因为直销银行可以不用并入表内」。
由此，也就滋生了一些灰色空间。一位昔日的直销银行业务相关人士告诉财联社记者，在 P2P 横行的年代，一些地方中小银行也通过直销银行成为了 P2P 公司的伙伴，甚至直接提供类似业务。
不赚钱是最大原罪，强监管已抹去直销银行所有 「优点」
2023 年、2024 年、2025 年，宣布终止服务的直销银行相对集中。以公开信息来看，汉口银行、东莞银行、民生银行、北京银行为代表的多家银行宣布独立 APP 停止服务。实际上，近两年来叫停相关服务的绝不止这些银行，只是没有被报道。
宁波银行相关人士就告诉财联社记者，该行此前也有独立的直销银行，但从 2022 年末开始相关业务开始调整，2024 年 7 月份，宁波银行直销银行 APP 完全停止服务。「一开始是将直销银行 APP 的功能整合到消金领域，现在这项业务已没有了。」
有市场观点认为，直销银行的功能和手机银行 APP 功能相重合，成为直销银行走向终结的主要原因。但在众多业内人士看来，这种说法太简单，真实的原因更复杂。
在日前宣布解散的中邮邮惠万家银行案例中，邮储银行相关人士曾告诉财联社记者，直销银行难以满足市场对一站式、全场景金融服务的需求。吸收合并有助于进一步优化邮储银行管理及业务架构，巩固数字化转型成效，提高运营效率。
「实际上看银行的财报就知道了。不赚钱才是最大的原罪。」 有业内人士告诉财联社记者。
当然，汉口银行、东莞银行等更多中小银行叫停直销银行 APP 的背后，还有着典型的时代背景。
近年来金融领域的强监管众所周知，尤其是中小银行感受到更大的压力，合规性被更为重视。「可以这么说，原来直销银行的优点几乎都已不存在了。过去可以通过直销银行全国展业的做法，实际上也被叫停了。」 杨磊坦言，地方银行属地展业的规则被进一步细化，昔日很多模糊地带已经不再模糊。而在发放互联网贷款方面，目前消费贷、消金公司已完全取代了直销银行的地位。而经济进入新常态后，信贷需求不如过往，一些业务也会受影响。
截至目前，国内还有一家独立展业的中信百信银行。今日，财联社记者就相关事项联系中信银行进行采访，但对方表示，「太过敏感」，未能解答。
「很难看到直销银行还有独立存在的价值。」 杨磊表示，过去，直销银行甚至可以视作和总行并行，而现在最多算总行的一级部门。时过境迁，风口不再，直销银行的好日子已经过去了。