文 | 新立场 Pro
进入第 17 年的双 11，继续重复着两个相当稳定的话题。
其一是战线又有拉长，“ 史上最长” 这样的字眼一年一度地登上头版，无非是一次又一次地强调声势浩大，平台重视。
比如快手今年 10 月 7 日开启商城预售期、10 月 18 日开门红、11 月 11 日正式收官，相比去年预售提前了 3 天。抖音更是 9 月初就公布了抖音商城中秋&“ 双 11” 大促的招商方案，双 11 紧随中秋大促。
这是一个办了太多年的购物节，多方充分博弈后的必然趋势。平台要提升整体转化率，平滑流量高峰；商家希望拉长蓄水期，争取更稳定的转化；消费者不似早年一般为 0 点冲锋陷阵，也需要延长决策时间。再加上平台之间的对打擂台，共同抻长了这个年度最大促销活动，单日爆发式狂欢，早已演变成数周的长期运营节奏。
其二是继续宣传玩法创新。比如取消满减、单品直降，红包可叠加等等。其原因也与前者类似。用户对“ 满减、打折、红包” 等字眼已经高度适应，需要新玩法调动感官唤起消费热情。再者平台也得在现有流量中平衡多方利益。引导消费者什么时候买怎么买，去哪个分会场和直播间，都与“ 玩法” 直接挂钩。
于是，在“ 例行公事” 的双 11 再度来临之际，我们大可以对它当前的境遇做一个总结。其一，消费者对大促的预期有一些阶段性调整；其二，上半年轰轰烈烈的即时零售之争对部分电商平台业务布局亦有改造。
01、17 年“ 老” 购物节，见证消费风尚变迁
先看一些宏观指标。国家统计局数据显示，今年 1—8 月份，社会消费品零售总额 323906 亿元，同比增长 4.6%，其中全国网上零售额 99828 亿元，同比增长 9.6%。整体保持增长，只是增速不算高，市场热情处在相对温和的状态。网络消费算是其中亮点，线上购物对消费者还是有较高的吸引力。
另有一个环境因素是，上半年国补仍然对提振特定品类消费有明显作用。今年 8 月，家用电器和音像器材类零售额同比增长 14.3%，1—8 月累计增长 28.4%。今年 618，包括去年双 11，电商平台其实都在有意识地抓住国补东风，提升大促热度。
不过，深入到具体的消费诉求上，消费者对双 11 的预期明显发生了改变。如果说早期“ 囤货” 是消费者参与双 11 的重要驱动，那么现在，“ 策略性消费” 可能是更合适的特征概述。
由于最初的双 11 集中在一天做大规模折扣促销，彼时电商折扣尚属稀缺、物流网络仍待发展，许多消费者在这一天“ 一次性买足” 以后几个月所需商品，以节省资金或趁折扣购入日常消耗品。因此“ 囤货” 一词与购物节深度绑定。平台和商家仰赖“ 集中冲量、限时折扣” 来刺激消费。
然而，前文也提到，这十几年间，大促的参与热情与兴奋度在下降，再加上物流与供应链整体升级，首先消解的就是促销囤货的必要性。一方面是促销周期拉长、促销形式复杂化后，许多商品的折扣力度不再如头几年般吸引人；另一方面囤货的空间成本与消耗压力越发不能承受，再加上极简主义等生活方式的流行，使消费者更倾向于“ 即买即用”。
总结而言，电商平台多点开花，商品供应异常充足，当前消费者的选择已经非常丰富。当单纯的折扣不足以醒目，双十一要想继续保持吸引力，就必须在多个维度上营造差异化、提供“ 不可替代” 的价值。
大促 IP 化算是其中最持久的策略。传播学有个理论叫做乐队花车效应，是指当个体受到群体的影响，会怀疑并改变自己的观点和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。通俗的说法就是“ 随大流”。
保持“ 狂欢节” 氛围，把购物变成一种节日的消费必要，这在前几年表现为双 11 晚会，近几年演化成了跨界 IP 合作、直播综艺、明星互动等等。无法复刻大众媒体时代全民级别的影响力，就尽可能寻找各个圈层与消费的交集。
但更有效的可能是会员体系，或者说用户运营。在存量市场中，谁能将用户“ 绑得牢一点”，谁就更不容易被竞品抢单。这一趋势，在上半年的 618 大促中亦有体现。
以主推会员的淘宝为例，今年 618 淘宝 88VIP 会员突破 5000 万，同时平台品牌会员数同比增长 15%。
去年双 11 这个会员数字是 4200 万，到今年双 11 增长超过 1000 万，而会员约等于平台的“ 确定性”。如阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端所言，目前 88VIP 会员人均年度消费金额是非会员的 9 倍，贡献了头部品牌 55% 以上生意。
会员是为了把流量锁在平台内循环，电商做外卖的底层逻辑其实和它基本一致。只不过今年双 11，外卖或者说即时零售还有更大的“ 动静”。
02、远场电商不再是唯一主角
今年淘宝双 11 明确提到了“ 大消费” 的概念，其实直白来讲，就是一站式消费，衣食住行，最好都用淘宝解决。这也代表了今年双 11，或者说整个线上消费平台的大趋势，尽可能囊括更多消费场景，向超级 App 演进。
这一趋势的背景是，外卖对电商平台的流量有明显带动效应。仍以淘天为例，此前财报发布时有数据披露，8 月前三周淘宝闪购带动淘宝 App 的月度活跃消费者同比增长 25%，电商业务月度活跃消费者和日订单量持续创新高。
在此基础上，8 月淘宝上线了大会员体系，根据活跃情况和消费金额分为六个等级，铂金及以上会员可以 88 元开通 88VIP。再加上飞猪紧接着上线 App 首页顶部入口，目前淘宝用户的订单页面已经能看到“ 购物”“ 闪购”“ 飞猪” 三个大分类项，会员体系更打通了“ 高德打车”“ 菜鸟寄件” 等场景。
来源：淘宝 App
集团业务经过一轮重新整合后，双 11 俨然成为试验这个“ 大消费” 概念的机会。今年的双 11 发布会上，平台给到淘宝闪购、淘宝大会员、88VIP 三个业务的定位是增量、枢纽和引擎。“ 万能的淘宝” 概念再次被提起，且这一次对“ 万能” 的定义显然有着更大的野心。
但如前文所言，作为一种整体趋势，有意往“ 大消费” 方向靠拢的平台也不止淘宝。
作为今年外卖大战一定意义上的“ 发起者”，京东 App 也因秒送业务获得了流量增长。Q2 财报显示，京东季度活跃客户同比增长超过 40%，其中特别提到 PLUS 会员购物频次增速更快，同比增长超过 50%。
而本次双 11，京东也强调了将联合超 300 万餐饮、即时零售及酒旅商家，涵盖吃喝玩乐、居家出游各类生活服务；同样有针对 PLUS 会员的大额补贴。
此外，第二场京东品酒会将在双 11 期间举办，预热已久的酒旅业务大概率会有明确进展。此前为重构餐饮供应链开发的“ 七鲜小厨”，包括最新的“ 七鲜咖啡” 都已上线美团 App。
谈及美团，作为传统电商大促的“ 编外” 选手，也因即时零售的火热与传统电商们有了更多交集。美团对会员体系亦有加码，近期宣布启动“18 会员惊喜日”，将此前聚焦于补贴与流量分发的“18 神券节”，改造为体系化的会员权益。比如分享好友获得专属免单权益、大牌专属秒杀价、爆品下单满赠等等，都算是对平台内的消费激励做条缕梳理。
我们在此前关于 618 的文章中有过分析，近远场电商的界限日益模糊，“ 泛零售” 理念借大促这个广告牌获得了更多传播，这类“ 场景融合” 的业务决策可能还会出现在更多常规的促销节点。
而今双 11 部分平台的确再度强调了此类场景融合，且所涉领域更广泛 （酒旅、打车等等），再加上对会员这类提升复购的“ 配套设置” 更加重视。为了让用户形成在平台内走完各种消费流程的惯性，双 11 亦是一次互联网流量“ 分封” 战场。
本质上，即时零售的流行不只提供了一种新购物方式，更是重新塑造了消费的时间与空间感。它打破了传统电商“ 等待— 收货” 的时间链条，顺带让“ 囤货式消费” 失去了必要。当购物回到生活半径之内，用户也在重新安排消费节奏。
03、写在最后
上述讨论多为传统电商平台，也多被称为货架电商。相比内容电商，前几年的传统电商深陷流量焦虑，多次尝试对 App 进行内容化改造以求流量开源，效果都不算特别显著。然而今年意外开辟的外卖引流，高频打低频路线，倒是更直观地对解决这一问题有所助益。
站在宏观视野，双 11 现在更大的意义可能是作为一种消费试验场，在大促固有的功能属性之外，探索线上消费模式迭代和场景创新。
比如位于内容电商阵列的小红书，其电商具体定位经过多番调整，今年上线了“ 友好市集” 主打“ 商品友好、服务友好、价格友好” 的差异化。到双 11，平台发布的“ 小红书市集·1 年 1 度购物狂欢”，显然是想借大促的热度，进一步放大“ 市集” 这个概念。
毕竟自 2022 年起天猫就不再对外公布大促总交易额，用数字为消费打“ 鸡血” 的氛围已经过去。但作为一种时代产物，以及名义上的年度最大购物节，双 11 仍然具有高流量、统一用户行为和健全履约机制等一系列特征，完全可以为创新提供便利。
只不过这类创新大概率也不会专注在打造下一个“ 单次爆发” 的营销事件，而将更多着力于为日常经营与用户习惯做铺垫。
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