全国多地 「速冻式」 降温，羽绒服市场行情迅速升温。
据京东近日发布的双 11 战报，10 月 9 日至 10 月 15 日，平台上男女中长款羽绒服成交额同比增长 180%；运动羽绒服成交额同比增长 4 倍，户外羽绒服、运动棉服同比增长超 3 倍。
天猫平台部分运动户外品牌同样销售火爆，开卖半小时成交额便迅速破亿。
随着户外市场走热，户外羽绒服产品也成了不少消费者的首选。淘宝平台上，骆驼、伯希和等国产大众户外品牌羽绒服销量达数万件。中高端品牌销售表现也异常突出。北面一款 2378 元的羽绒服，销量已破 9000 件；售价高达万元的始祖鸟羽绒夹克，也卖出了超 200 件。
除了中产们青睐多年的始祖鸟，同隶属安踏集团的户外品牌迪桑特，以及国产户外品牌凯乐石，在今年冬天，集体涌入高端羽绒服赛道，成为赛道黑马。
社交平台上，盟可睐 Maya、凯乐石 5000GT、始祖鸟 Cerium SV、迪桑特、北面 Puffy 等，都成为讨论度颇高的羽绒服爆款。
「去年买始祖鸟，今年买凯乐石。」 来自南京的赵津告诉时代财经，他刚下单了一件凯乐石羽绒服，花费约 4000 元。这款羽绒服，是凯乐石在 2024 年冬季推出。近日在得物等转售平台上，该商品部分配色的小尺码，成交溢价至 4569 元。
一、4000 元的羽绒服，成户外品牌们的标配
更多户外品牌挤进了高端羽绒服赛道。
双十一激战正酣，时代财经在淘宝平台搜索发现，今年定价 2000 元以上的户外品牌羽绒服热销。
截至 10 月 23 日，在天猫 DESCENTE 迪桑特官方旗舰店，多款高价羽绒服销量亮眼：折后售价 3391 元的 HEAT NAVI 740 蓬鹅绒羽绒服、售价 2371 元的 SKI STYLE 短款面包羽绒服，及 2881 元的 SKI STYLE 瑞士国家队合作款羽绒服，销量均破 6000 件。
此外，在天猫 KOLONSPORT 旗舰店中，一款售价 3510 元的 650 蓬鹅绒羽绒服销售超 2000 件。另一款 2378 元的 550 蓬鹅绒北面羽绒服，销量也超 8000 件，在 24 小时内就有超 500 人下单。
国产户外品牌 KAILAS 凯乐石也在发力高端市场，官方旗舰店上新多款羽绒服。其中，新款 5000GT 1000 蓬拒水鹅绒羽绒服，最新款较去年已涨价，但依然是店铺热卖款。
在社交平台网友蹲断码羽绒服
天猫官方旗舰店页面显示，截至 10 月 26 日下午 1 点，这款羽绒服销量突破 1000 件。以 5000GT 的 XXS 码为例，目前仅乌木灰配色显示有货，闪电紫、天池蓝、栗色棕等其余 8 个颜色均显示缺货。
不仅是 5000GT，凯乐石在 2025 年秋季还上新了多款羽绒服，零售价格区间也均在 2500 元以上。
今年，其他户外品牌同样推出不少高价羽绒服单品。10 月 24 日，天猫平台数据显示，伯希和极境全能高海拔高山系列连体羽绒服，双十一促销后价格为 11000 元；君羽高山连体羽绒服售价也在 5699 元；RAB Batura 系列售价 5698 元；日本户外品牌 Montbell 的 Polar Down Parka 系列定价则为 4338 元；Helly Hansen 今年冬季推出的王一博同款鹅绒服售价也在 3980 元，另一件含羽绒内胆的三合一外套吊牌价则为 4980 元。
二、凯乐石们和波司登们，要 「打」 起来了？
过去，高端羽绒服市场多由国外品牌占据，如今，越来越多的本土专业羽绒服品牌们卯足了劲想要分到这块大蛋糕。
北京博研智尚在 《2025 年中国高档羽绒行业市场前景预测及投资价值评估分析》 中提到，2024 年高档羽绒服 （1500 元以上）市场占比已超三成。
早在波司登 2018 年开启高端化战略时就表示，奢侈品牌盟可睐、加拿大鹅等，在过去多年长期占据万元羽绒服市场，而许多中国传统品牌则以性价比为核心在大众市场立足，这两者之间的价格与定位真空地带，正是传统羽绒服品牌转型的蓝海。
在过去几年，波司登接连推出高达万元的登峰系列，2021 年推出的 「登峰 2.0」 售价 1.4 万元。高梵则在 2020 年推出近 5000 元的黑金系列。此外，鸭鸭也在 2022 年推出明星同款 Goose 系列鹅绒服，宣称采用了 「鹅绒中的软黄金」，产品冲击 3000 元大关。
为了强化 「物有所值」 的概念，许多高端羽绒服的上市，都伴随着户外极寒场景的营销。波司登还在天猫开设了一家 「波司登户外旗舰店」。
如今，国内外的专业户外品牌也大举入场，以波司登为代表的传统羽绒服品牌，与一众专业户外品牌，在高端羽绒服赛场，展开直接交锋。
淘宝页面显示，一款被标注为中国南北极考察同款的波司登 800 蓬极寒毛领鹅绒羽绒服产品，售价为 6299 元，过去 365 天，全网 （指天猫、天猫国际、淘宝）累计销售超过了 4 万件。
不过，传统羽绒服品牌跨界户外，也往往伴随着核心户外运动者的质疑。
社交平台上，不少声音认为，包括波司登、鸭鸭等在内的传统运动品牌，针对高海拔攀登场景跨界推出的户外羽绒服产品 「没有预期中好」，其专业性能未能真正满足户外核心用户的诉求。
今年冲击 IPO 的坦博尔，虽主打户外概念，但也是由传统羽绒服品牌转型而来。如今在官方旗舰店中销售破万的单品，仍聚焦在千元以下的羽绒服产品。其店铺内售价 2899 元的奥地利北欧滑雪队联名款，店铺销售暂为零。
曾打造国内第一批羽绒类服装的国民羽绒服品牌鸭鸭，在天猫平台销量最好的单品仍是 459 元 「95 绒鸭绒中长款羽绒服」，已售 3 万件。
而凯乐石、始祖鸟、北面这些专业户外品牌，依靠功能性和专业度，似乎在高价段位表现出更高的说服力。
2024 年，凯乐石针对高海拔攀登，推出 8000GT 连体羽绒服，售价高达 1.3 万元，天猫平台售出 19 件。
同年，迪桑特推出 DERMIZAX 滑雪套装，售价 10000 元，淘宝页面显示当前已售 32 件。店铺内其余滑雪服售价也均在 6990 元至 8990 元区间。
2025 年，北面也针对高海拔攀登，推出男女款 SUMMIT 巅峰系列进阶 Cloud Down 鹅绒服，售价 11998 元。
值得一提的是，时代财经发现，波司登今年秋冬上新超 3000 元高价羽绒服中，主攻户外运动场景的羽绒服产品 SKU 似乎有所减少。
据界面新闻，近日，波司登任命前 LV、Dior、Fendi 等国际品牌的时尚设计师 Kim Jones 为品牌都市线创意总监，试图走一条更加时尚的路，进一步冲击高端羽绒服市场。在高端羽绒服市场这一块，波司登在今年秋冬，大有发力高级都市产品线的意味，而非前几年主打的户外品类。
三、高价户外羽绒服，不玩户外的人也买单
随着露营、登山、徒步等户外运动热度持续攀升，投身其中的人群规模也在不断扩大。
据灼识咨询此前联合多家机构发布的 《2025 得物户外运动白皮书》 指出，中国户外运动在过去十余年快速发展，市场潜力正逐渐释放。
该报告显示，截至 2024 年，中国户外运动参与率约 30%。同期户外消费市场规模达到 1900 亿元，增速是整个运动行业的 1.3 倍。
从消费细节来看，近 6 成户外用户年装备消费金额超过 8000 元，且 「入坑」 时间越长，消费意愿越强。入坑一年以上的用户中，人均消费过万的群体规模增长了 1 倍。
产品品类上，冲锋衣、抓绒衣、羽绒服等服装是户外服饰的核心品类。而这个冬天，高价户外羽绒服更成了年轻消费群体的新宠。
在这些动辄数千元单品的 「爆卖」 背后，究竟是谁在买单？
当下年轻人工作日在城市 「搬砖」，周末就换上户外装备进山，希望借自然美景驱散一身 「班味」。36 岁的张贡就是这类 「周末上山族」 的一员。
作为四川某家设计院的勘察设计师，他已有六年露营、四年重装徒步经验。在他看来，在许多高山户外活动中，羽绒服的作用 「就是保命的」，绝非普通衣物。
今年 12 月，张贡计划前往雅拉雪山，那里夜间温度可能低至零下 20 度。因此，羽绒服的 「保温」 功能便成了他购买时的首要因素，价格则排在其次。「就是保命。」 这次双十一，他花 2500 元下单了某款思凯乐羽绒服，正是出于 「按需下单」。
在张贡眼中，选高定价的户外羽绒服不能只图好看，核心还得看性能。
张贡自嘲道：「我们去的是高山，穿再漂亮的羽绒服，也没多少人能看见。」 他再次强调，高海拔徒步时遇上低温，羽绒服关乎安危，根本没法单用价格衡量；只有在保暖、抗寒、便携等性能都达标的前提下，他才会尽量选价格稍低的款式。
不过，也有不少人与张贡的想法不一样。下单了凯乐石 5000GT 的赵津，事实上并非核心户外爱好者。
平时只是周末去南京周边的小山丘徒步的他，选择户外品牌羽绒服，是看中其 「一衣两用」 的实用性。「既能日常上班穿，又能应对偶尔的徒步，自带防风、防水功能，下雨通勤都不用打伞，比普通保暖外套实用多了。」
「我去年买了始祖鸟，今年就想买凯乐石。」 赵津坦言，自己很大程度是在为品牌溢价买单。
在他看来，传统羽绒服品牌 「大街上随处可见」，而户外品牌传递的理念、给人的公众印象，和前者完全不同，「就算是付溢价也能接受，就像买奢侈品包包一样」。他还提到，身边不少朋友更青睐加拿大鹅 （Canada Goose）、盟可睐 （Moncler），也是出于同样的理由。
除了功能与品牌，款式和颜色也成了部分消费者的决策点。不玩户外的 Silk，今年也选了户外品牌羽绒服，计划穿去川西旅游。她告诉时代财经，选择凯乐石，正是因为其 「天池蓝」 的颜色拍照更出片。
张贡还补充道，在带有社交属性的户外活动中，高端户外品牌有时会成为 「谈资」，这让这些溢价背后的户外装备，又多了一层社交价值。
如今，像赵津、Silk 这样的年轻人，既追求功能、颜值与性价比，又愿意为合理的品牌溢价买单，正成为支撑户外品牌高端产品的重要消费力量。
当户外运动成为风潮，变成一种生活方式，这也让许多赛道里的品牌们有了推出高端产品线的底气。但当户外运动的潮水褪去时，这些品牌又该靠什么留住消费者？
（文中张贡，赵津、Silk 均为化名）
本文来自微信公众号：时代财经 APP，作者：吴嘉敏
