文 | 新立场 Pro
自 2024 年第三季度首次实现单季盈利以来，哔哩哔哩 （以下简称“B 站”） 的盈利步伐持续加快。在最新公布的 2025 年第三季度财报中，B 站不仅再度盈利，更取得自扭亏为盈以来最为亮眼的利润表现。
财报显示，今年 Q3 B 站单季总营收达 76.9 亿元，同比增长 5%；净利润为 4.7 亿元，较去年同期的净亏损 7980 万元实现大幅扭转；经调整后净利润达到 7.9 亿元，同比飙升 233%。
从收入结构来看，广告业务已成为拉动增长的重要引擎，单季收入 25.7 亿元，同比增长 23%。增值服务、广告、游戏与 IP 衍生品四大业务分别贡献总收入的 39%、33%、20% 和 8%。值得注意的是，月均付费用户数突破 3500 万，同比增长 17%，显示出用户付费意愿的持续提升。
在商业化加速推进的同时，B 站的核心资产，内容生态并未因此受损，反而展现出独特的韧性。截至 2025 年第三季度，正式会员数达 2.78 亿，第 12 个月留存率稳定在 80% 的高位。这些数字背后，是一个由用户、创作者、内容与品牌方共同构建的良性循环体系：社区长期积淀的信任资产，正通过精巧的商业化设计转化为可持续的增长动能。
正如 B 站董事长兼首席执行官陈睿所言：“ 本季度，我们在社区生态与商业化的双轮驱动下实现了健康增长，这也再次证明了优质内容所蕴含的长期价值。” 这番话不仅概括了本季度的业绩表现，更揭示了 B 站商业模式的底层逻辑—— 通过优质内容构建社区信任，再将这份信任转化为商业价值。
当然，亮眼财报的背后，一些深层次的变革也正在发生。当 B 站从追求规模增长转向追求有质量的盈利，其独特的社区生态究竟如何支撑起可持续的商业化未来？广告业务的强劲增长是否足以带动整体业务协同发展？而曾经被寄予厚望的电商路径，又将如何找到新的突破口？
这些问题，比财报数据本身更值得深入探讨。
01、社区＋内容，成为商业转化关键
长期以来，业界对 B 站的质疑始终围绕一个核心：它究竟如何将庞大的用户与流量，转化为可持续的盈利能力？
过去，其独特的社区生态与一度激进的扩张策略，使其商业化能力备受争议。然而进入 2025 年，B 站的战略重心已清晰地从追求规模增长转向实现有质量的盈利。而驱动这一转变的底层逻辑，正是其多年来深耕不辍的内容生态与社区文化。
在 B 站发布的 2025 年第三季度财报中，财务数据的全面改善固然引人注目，但若深究其商业增长的根源，一切仍指向那条最坚固的“ 护城河”，一个由内容与情感共同构筑的数字共同体。
第三季度，B 站日均活跃用户达 1.17 亿，月活用户达 3.76 亿，双双创下历史新高；Sensor Tower 数据显示，除了小红书、抖音外，B 站是为数不多持续保持用户正增长的社交平台。B 站用户日均使用时长达到 112 分钟，同比增加 6 分钟。这一数据体现出 B 站不再是互联网中的一个“ 路过站点”，而是一个值得深度沉浸的“ 内容目的地”。
而这种用户的高黏性并非来自补贴或算法强推，而是源于平台独特的“ 内容引力”。截至 2025 年 9 月 30 日，B 站 5 分钟以上的中长视频播放时长增长近 20%，显示用户对深度内容的消费意愿持续增强。
从硬核知识到小众手作，从虚拟偶像到经典影评，B 站由 UP 主构建的内容生态，宛如一座覆盖年轻人所有兴趣的“ 数字兴趣城市”。
游戏内容方面，从 《黑神话：悟空》 到今年的 《黑神话：钟馗》，B 站已成为顶级游戏首发的核心阵地，《黑神话：钟馗》 先导预告片在站内播放量突破 1400 万。本季度，游戏内容播放时长同比增长 22%.
在 AI 内容浪潮中，B 站已成为国内最具 AI 心智的社区之一，三季度 AI 相关内容播放时长同比增长近 50%。UP 主“ 黄浦江三文鱼” 使用 5 个 AI 模型、通过 20 多万个提示词制作的“ 沧龙六道菜” 系列，其最新视频播放量超 750 万。这些内容并非工业化流水线产物，更多的是充满创意与共鸣的个体表达。
与此同时，B 站于 8 月推出的“ 视频播客出圈计划”，以 10 亿级流量支持音频、文字创作者转型视频，也在不断拓展内容表达的边界。
在用户创作生态蓬勃发展的同时，B 站的精品化自制内容也结出硕果。本季度国创内容播放时长同比飙升 104%，《凡人修仙传》 单集播放量突破 1.8 亿，创下历史纪录；纪实 IP《守护解放西》 行至第六季，总播放量已超 14 亿次，从小众内容成长为国民级品牌。
在 B 站生态中，优质内容是 UP 主构建个人 IP 与实现商业变现的核心驱动力。长期活跃的创作者通过持续的内容输出，积累了显著的品牌影响力与用户忠诚度。在此基础上，当 UP 主通过“ 充电计划” 等模式推出付费课程或 IP 衍生品时，其粉丝群体展现出强烈的付费意愿。这种由内容信任驱动的消费行为，正是 B 站长期对优质内容长期坚持的体现。
正如董事长兼 CEO 陈睿所强调的商业模式根基：“ 我们用内容吸引用户，用社区留住用户，再为用户提供他们感兴趣的内容或衍生服务。只要用户喜欢，他们自然愿意消费。”
以内容留住用户，以黏性促进消费。这不仅是 B 站的商业逻辑，也是其在盈利之路上越走越稳的基础。当优质内容成为稀缺资产，深厚的社区文化便成为最强的商业转化器。
02、广告高歌，电商低徊
在本季度财报中，广告业务的强劲表现无疑是最亮眼的一笔。
2025 年前三季同比增速分别达 20%、20% 与 23%，成为 B 站各大业务板块中最具潜力的一极。第三季度，广告收入占总营收比重已攀升至 33%，与第一大业务“ 增值服务” 的差距持续收窄，呈现出明确的“ 接棒” 态势。
B 站多年来在内容生态上的坚持，正逐渐被品牌方重新“ 读懂”。品牌在 B 站投放广告，不仅是流量触达，更是一次对平台内容价值与高质人群的深度投资，对品牌心智的长期塑造具有不可替代的作用。
按照李旎所说，除效果类广告稳步增长外，品牌广告与基于 UP 主合作的花火广告增速也高于行业平均水平。她强调，B 站的生态优势在于能够深度影响用户的消费心智，在 B 站广告不是一次性的曝光，而是具备长尾生命周期的内容资产。
三季度，游戏、网服、数码家电、电商与汽车位列广告收入前五行业。其中，AI 类广告收入同比增长近 90%，汽车行业增长 35%，数码家电、家居家装等决策链较长的品类增幅均超 60%。
今年双 11，B 站推出“ 花飞 IP” 种草解决方案，联合阿里、京东等平台，提供亿级曝光与数据洞察支持。花火平台一方面加强高商业价值 UP 主的供给，另一方面借助 AI 提升撮合效率，尤其在 3C 数码、家居家电等高客单价品类中，实现“ 提前种草、关键期爆发” 的营销目标。
双 11 战报显示，B 站投放带货广告的客户数同比增长 109%，千元以上消费品 GMV 增长 63%。据“ 星火计划” 回传数据，B 站为合作品牌带来的平均新客率达到 55%，部分品类如钟表饰品、家庭日用、食品饮料等更超过 60%。
不过略显遗憾的是，伴随着广告业务的高歌猛进，B 站的电商路径却仍面临不小的商业考验。
当前，B 站的电商战略以“ 大开环” 为主导，通过深度捆绑淘天、京东等外部平台，构建起以内容种草为核心、跳转成交为路径的开放生态。这意味着 B 站始终未能建立起站内强交易场景。用户在平台“ 被种草” 后，多数流向淘宝、京东乃至闲鱼等成熟电商平台完成最终购买，导致 B 站难以沉淀完整的交易数据与佣金收益。
除此之外，B 站自营的“ 会员购” 业务在商业化落地的挑战也同样不小。截至 2025 年 9 月 30 日，前三季度 B 站 IP 衍生品及其他业务累计营收 14.89 亿元，同比下滑 5.29%；与此同时，该项业务在今年 Q2 录的营收 4.4 亿元，同比下滑 14.8%，创下历史单季度最低值。即便在今年 618 期间推出大力优惠，会员购业务仍未见起色，营收持续萎缩。
为扭转颓势，B 站于双 11 前以“ 会员购 8 周年” 为契机，推出系列 UP 主带货激励政策，意图借助中腰部创作者的力量拉动 GMV 增长。
可以看到的是，一些 B 站具有强带货潜力头部创作者已有“ 外流” 的趋势。如“ 记录生活的蛋黄派”“ 盗月社食记”“ 影视飓风” 等百大 UP 主，已在今年双 11 期间多次登陆抖音开展直播带货。若后续无法为创作者提供更高效、更顺畅的变现通路，很难保证后续优质内容人才不会持续流向变现效率更高的平台。
03、写在最后
B 站的连续盈利，向市场证明了那个曾经纯粹、甚至有些固执的“ 理想国”，同样能够建立起一套行之有效的商业语言。而广告业务的亮眼增长，无疑是这份答卷上最有力的答案。
然而，当我们将视线从财报数据上移开，投向其商业生态的深处，会发现一场更为复杂和深刻的博弈才刚刚开始。B 站目前成功的商业化，在某种意义上，是一种“ 半程的成功”。
B 站的核心价值，从早期的“ 内容吸引力”，进化为了更具商业潜力的“ 圈层公信力”。
一位 UP 主耗费数月解析一款相机，他的结论足以影响粉丝数万元的消费决策；一个社区对某款游戏进行集体考据，形成的共识能直接推动销量。这种由深度内容孵化的信任，是任何纯流量平台都无法快速复制的。广告主支付的，正是进入这些高价值、高信任度“ 圈层” 的门票。
但硬币的另一面也随之而来。这种高度依赖个体创作者的公信力，是一把双刃剑。它将平台的商业根基，部分地寄托在 UP 主个人的声誉和操守上。一旦出现大规模的商业化反噬 （如“ 恰烂饭” 争议），所损伤的不仅是单个创作者，还有整个社区的信任基底。B 站商业模式的“ 重”，正体现在这里—— 它必须持续投入，以维护这片信任土壤的健康。
于是，我们看到了一个略显矛盾的 B 站：它手握中国互联网领域最独特、也最珍贵的信任资产，却在将这份资产彻底“ 资本化” 的最后一公里上，显得有些犹豫和徘徊。它的商业化，像是一位谨小慎微的管家，在精心打理一座富矿，却尚未展现出一位纵横捭阖的企业家所应有的魄力。
如何在不损耗社区灵魂的前提下，找到一个只属于 B 站的、精妙的平衡点？没有标准答案，但注定比实现财务报表上的扭亏为盈，更加漫长和考验耐心。
值得庆幸的是，这背后所需要的那份耐心和审慎，恰好是 B 站作为“ 圈层公信力” 场域所与生俱来的基因。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号 （ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App