文 | 消费巴士
《成为雅诗兰黛》 一书里，雅诗兰黛创始人的儿子莱纳德·兰黛提到一个现象，那就是面对不确定的经济环境，女性会在削减其他昂贵支出的同时，购买能负担得起的美妆产品来解压，这被称为 「口红效应」。
就算是战火纷飞的二战时期，「口红效应」 依然奏效，但它似乎在今年的中国市场消失了。
从大盘看，上半年我国化妆品零售总额同比仅增长 1%，据不完全统计，这半年至少有 24 个品牌宣布闭店或者退出中国，包括曾红极一时的贝玲妃、Paul & Joe 、彼得罗夫和 NYX。
从行业佼佼者看，中国成了雅诗兰黛和欧莱雅两大美妆巨头表现最差的市场，欧莱雅在包括中国的北亚市场出现了-1.7% 的负增长，资生堂净利润狂掉 99%，主要也是受旅游零售和中国市场影响。
但如果看本土美妆的头部品牌，你又会觉得 「口红效应」 多少还是在的。
珀莱雅在上半年营收同比增长 37.9% 到 50 亿元，净利润增长 40.5% 到 7 亿元。如果保持这种增长态势，它将成为国内第一个营收突破 100 亿元的美妆公司。
主要靠韩束打天下的上美股份增长更夸张，它的营收增长 120.7% 到 35 亿元，净利润更是飚了 3 倍到 4.12 亿元。
数据来源：各公司财报；福瑞达只计算了化妆品业务
根据美妆咨询平台青眼的统计，中国美妆行业在 2023 年出现了两个转折点。一个是线上渠道以 50.75% 的占比反超线下，一个是本土品牌以 50.4% 的市场份额反超外资品牌。
这背后是本土品牌最重要的两把武器，一是善于利用线上流量，二是用通过价格优势甚至 「平替」 定位，从外资品牌手中争抢消费者，这也正是珀莱雅和韩束们这几年一以贯之的做法。
但细看各家财报，我们发现了另外一些事——头部企业除了贝泰妮，其他增长中的品牌，营销推广费用的增速都远高于收入增速。
上美 1.2 倍的营收增幅，是用增长近 1.7 倍的营销费用换来的。旗下拥有御泥坊、PHP 等低价爆款的水羊股份营收只微增了 0.14%，但营销费用增速却有 15.86%。而降低了营销费用的上海家化和华熙生物，营收立刻大幅下滑。
数据来源：各公司财报
花钱营销本身并不可怕，可怕的是它正处在一个高得夸张的比例上。在美妆行业，欧莱雅、雅诗兰黛的外资品牌营销费用占收入比通常在 30%-40%，研发费用率则为 3%。但在 9 家本土头部美妆企业里，有 6 家超过了 45%，1 家接近 70%，还有 2/3 的公司研发费用率在 3% 以下，最低的仅 1.4%。
数据来源：各公司财报
按照道理，研发越卖力，越可能出新品，毕竟一代产品有一代产品的黑科技。但现实情况是，本土美妆的出新频率往往大幅快于外资美妆。
也就是说，上半年业绩最好的几家公司，纷纷选择用微创新+强包装+强推广的方式，疯狂砸钱，强行留住了口红效应。
最得意的珀莱雅
珀莱雅继续稳坐本土美妆榜首的宝座。在上半年以 50 亿元的营收和 37.9% 的增幅收官后，它离成为国内第一个年营收过百亿的美妆品牌，仅一步之遥。
连续踩中了成分党崛起、线上渠道崛起的风口后，珀莱雅靠红宝石、双抗等大单品赚得盆满钵满，毛利率从 2022 年起一直保持在 69%+的水平。公司旗下的第二曲线、彩妆品牌彩棠上半年营收也超过了 5 亿，很可能在今年成为一个体量超 10 亿的新兴品牌。
为了保持热卖，珀莱雅上半年在营销推广上花了 23.4 亿元，同比增加了 48%，46.8% 的营销费用率比去年同期高出了 3.2 个百分点。
最新消息是，一直走大牌平替路线 （红宝石精华平替雅诗兰黛线雕、双抗精华平替雅顿橘灿） 的珀莱雅正在尝试高端化。它上半年推出的美白产品光学瓶，定价 349 元/50ml，比对标产品 OLAY 小白瓶整整高出了 40 元。
最失意的上海家化
去年丢了美妆榜首后，上海家化今年连第二的位置都坐不上。
上半年它营收同比下滑 8.5% 到 33.2 亿元，净利润下滑 20.9% 到 2.38 亿元，股价更是在财报发布当天跌停。
上海家化的一大症结在于品牌老化。除了六神，它旗下无论是佰草集玉泽还是美加净，都处在既不叫好又不叫座的尴尬境地。
频繁的高管变动也拖累了它。自 2012 年平安集团接手以来，它已经换过 4 次 CEO，大股东和管理层之间的拉扯，让它很难在各种风口面前及时做出调整，也很难集中资源做好一件事。
最新消息是，集团新 CEO、有宝洁阿里背景的林小海已经做出调整规划。他把六神和玉泽放在了第一梯队，希望它们做 「细分行业里的领跑品牌」，把佰草集和美加净放在了第二梯队，要去和走量的友商们拼 「质价比」。
只是不知道这套调整奏效时，瞬息万变的美妆市场又会是怎样的世界。
跑最快但砸钱最狠的上美
和抖音强绑定后，上美股份的业绩直接飞升。
上半年它营收同比增长 120.7% 到 35 亿元，净利润增长 308.7% 到 4.12 亿元，是本土美妆 Top 10 中唯一录得三位数增长的品牌。
但上美也是同行里最烧钱的那个。它上半年在营销推广上花了 16.9 亿元，整整比去年同期整整多了 10 个亿。
这其中有它旗下韩束和抖音持续合作的微短剧美妆带货模式。去年，韩束在抖音上的 5 部定制微短剧给它带来了超 50 亿的总播放量。此外它和分众传媒还达成了 「数亿级战略合作」，据说会 「辐射全国 100 个城市、100 万电梯终端、引爆 4 亿城市主流人群」。
由于营销实在花太多，毛利率高达 76.5% 的上美，净利率只有 11.76%，比这个数字更低的只有业绩下滑或滞涨的上海家化、华熙生物、水羊股份，以及还在亏损中的逸仙电商。
最会赚钱的巨子生物
规模不是最大，增速不是最快，但巨子生物绝对是本土美妆中最赚钱的一个。
它上半年营收同比增长 58.2% 到 25.4 亿元，净利润增长 47.4% 到 9.8 亿元，82.4% 的毛利率和 38.62% 的净利率直接硬控同行，净利润比珀莱雅和上海家化加起来还要多。
巨子生物的赚钱能力源于它主打的、有抗初老抗衰功能的重组胶原蛋白，这正是功能性护肤领域最炙手可热的黑科技。
截至 6 月底，巨子生物在线下医疗端覆盖了 1500 家公立医院、2700 家私立医院和诊所、650 个连锁药房和 6000 家 CS/KA 门店。受益于重组胶原蛋白的热度，巨子生物旗下仅可复美一个品牌就创造了 20.7 亿元的收入，同比增长 68.6%。
最忐忑的华熙生物
功能性护肤的技术是有迭代的，巨子生物靠重组胶原蛋白疯涨，主打玻尿酸的华熙生物自然落寞了。它在上半年的营收同比下滑 8.61% 到 28.11 亿元，净利润下降 19.51% 到 3.42 亿元。
华熙生物内部还在重组战略和组织。它主动放缓了曾带来高增长的功能性护肤品板块的扩张，又对润百颜、夸迪等品牌进行组织调整，后两者的主理人都在调整中离开
在技术迭代上吃了亏的华熙生物还想从技术上把江山打回来。它上半年在研发上投入了 2 亿元，是其他同行成倍的数量，7.15% 的研发费用占比、近 20% 的研发人员占比更是全行业中最高的一个。
7 月底，华熙申报的三类医疗器械 「注射用透明质酸钠复合溶液」 获批，这个主要用于改善颈部横纹的注射填充类产品，成了继爱美客 「嗨体」 后，全国第二张 「注射用透明质酸钠复合溶液」 械三批证。
写在最后，完美日记还好吗？
作为曾经的国货美妆标杆，完美日记的母公司逸仙电商曾在 2020 年赴美上市，首日涨幅超 75%，总市值超 122 亿美元。
逸仙电商还在头部本土美妆的名单里，只是排位从前两年 H1 的第六名，跌到了第八名。
今年上半年，它的营收同比下滑 3.45% 到 15.68 亿元，还是我们统计中唯一录得亏损的头部企业，半年亏掉了 2.1 亿元。
手握完美日记，逸仙电商曾经完美诠释了 「新消费」 背景下国货美妆的打法。它有看上去比外资大牌更便宜的价格，有疯狂增长的线上渠道，有让年轻女孩一眼心动的包装，有各种好听的产品名字，还有大牌明星和知名主播为它背书。
但上市似乎就是逸仙电商最后的高光时刻。它 2019 年的新客复购率还有 30.8%，2020 年直接掉到 2.6%，股价则从最高点的 25.47 美元跌至 3.2 美元，还两次收到退市警示函。
逸仙电商如今的营销费用率高达 69.77%，除了完美日记还有小奥汀、Pink Bear、EVE LOM、科兰黎等品牌，但再全的品牌矩阵，再大手笔的营销费用，似乎也很难再回曾经的辉煌。
关于 「高性价比」、关于重金营销、关于玩线上流量，完美日记摸索得透透的，同行们彼此之间的作业也抄得透透的。但用这套玩法强留 「口红效应」，并不是什么长久之计。