文 | 新餐考
2024 年上半年，达美乐中国逆势增长，收益超 20 亿元。交出盈利的成绩单后，仍面临 「内忧外患」。
餐饮 「静默」，达美乐 「狂飙」。
近日，有关 「2024 年上半年，北京、上海餐饮业营收、利润双跌」 的消息不断传来，宣告市场寒潮仍未结束。从目前各上市公司披露的半年报来看，据不完全统计，呷哺呷哺、味千中国、九毛九等 8 家餐饮企业出现净利润下降的情况。
达势股份——达美乐中国却迎来逆势增长。
达美乐中国是达美乐比萨在中国大陆、中国香港特别行政区和中国澳门特别行政区的独家总特许经营商。
据其近期发布的 2024 年中期业绩报显示，今年上半年，公司营收大幅增长，总收益超 20 亿元，同比增长 48.3%，且新开门店数量、新进入城市数量均创下历史新高。
窄门餐眼数据显示，截至 2024 年 9 月 4 日，达美乐中国全国门店数达 964 家，离企业年初时定下的千店目标近在咫尺。
从过往连亏三年，到今日全面盈利，达美乐做对了什么？
极速扩张的网红披萨店
开店扩张，跑规模，摊成本。
掌舵人王怡给达美乐中国定下的经营策略，在今年得到了市场有效验证。
2024 年 1 月-6 月，达美乐中国净增 146 家门店，是去年全年的 8 成。企业在半年报中也强调，「2024 年前 6 个月，新增长市场门店数已超过整体门店网络的一半以上，收益占总收益的 61%，成为本公司的主要增长动力。」
在扩张策略上，达美乐中国将门店版图划分为两部分，其一是最早开辟的北京、上海市场，当前门店数为 367 家；其二就是所谓的 「新增市场」，包括深圳、广州、杭州、武汉等一线、新一线、二线为主的城市。
业绩报中强调，公司在 2023 年年末新拓西安、长沙、厦门等 8 个城市与 2024 年上半年，进入的江门、台州、金华及惠州 4 个城市业绩表现出色，「12 个城市开设的 42 家门店中，有 18 家已收回成本。」
事实上，从 2023 年开始，新增市场在达美乐中国的收入比重显著提升，成为其 「扭亏」 的核心抓手。
2023 年年报显示，新增长市场的收入从 2022 年的 7.42 亿元，增长至 2023 财年的 15.06 亿元，同比增长了 102.9%，在总收入的占比从 36.7% 提升至 49.4%。
企业还提到，在去年新开拓的城市中，武汉、济南、成都等地门店，2023 年平均单日销售额达 3.2 万元，平均投资回报期为 9 个月。
从消费者反馈来看，达美乐确实每进驻上述新城市，基本是 「开一家，火一家」。
最出圈的案例是，2023 年 12 月 24 日，达美乐在西安开出其西北首店。开业当天，该店单日销售额以 32 万元破达美乐全球门店纪录。
「口味差异化，好吃不贵」 的产品发展策略，是达美乐能成为 「网红」 的核心原因之一。
在小红书上，约有 20 万条达美乐相关笔记，点赞收藏量较高的内容大都与其产品相关，如 「达美乐点单攻略」 等。
达美乐中国强调产品创新和性价比。
公开资料显示，自 2018 年以来，达美乐中国共推出超 130 余款新品，目前其每 6-12 周会在现有的招牌和本地化菜单中推出新产品，包括新的比萨风味和饼底，其中不乏金沙咸蛋嫩鸡、小龙虾酥香嫩鸡等爆款单品；今年新推出的金尊猫山王榴莲多多比萨、法式勃艮第风味牛肉比萨、「火山」 饼底披萨也颇受欢迎。
打折优惠，已成为达美乐中国拓客拉新、提升复购率的常规动作。其每周推出的 「接二连三」 活动 （每周二和周三比萨七折优惠）、及每年开展 2-3 次传统的 Mega Week(买一送一) 等促销活动。
客单价来看，以上海为例，大众点评数据显示，同商圈内，达美乐披萨客单价在 55 元上下，低于必胜客 75 元。
「披萨第一股」 靠外送占领市场
10 分钟制作，20 分钟配送，30 分钟必达。
这套 「123 策略」，是业界公认达美乐中国的 「制胜法宝」。
和肯德基、麦当劳、必胜客一样，为了提供更好的配送体验，达美乐中国自建配送体系。而据相关媒体报道，达美乐是中国境内唯一一家在所有销售渠道提供 30 分钟必达送货承诺的披萨公司，且在超时赔付方面最为 「大方」——超时 1 分钟，就直接赔付一张免费 9 寸披萨劵。
在专属小程序下单后，消费者能清晰地看到披萨制作和配送情况。通常情况下，从门店接单起，披萨开始制作。「1-2 分钟后进入烤炉，经过 8 分钟烘烤后，再花 1 分钟出炉质检包装。」
达美乐的配送范围一般划定为门店附近 2-3 公里内，也保障了骑手能在 20 分钟内送达。数据显示，达美乐 90% 的外送订单均在 30 分钟内送达，平均订单完成时间为 23 分钟。
外卖也是达美乐中国经营的基本盘。前文中提到，从业绩构成上看，北京、上海两地与新增市场并驾齐驱，是企业的核心板块。
2023 年财报显示，北京与上海区域的营收约 15 亿元，占总营收的 50.6%，这一版块的外送订单占比达到 76%。
事实上，作为目前全球排名第一的披萨品牌，达美乐正是靠外送业务实现快速崛起的。
达美乐品牌成立于 1960 年，1973 年开始，企业就在美国本土第一次推出 「30 分钟送达」 的承诺。
此后，凭借较高的配送效率，1990 年达美乐占据全美超过 90% 的比萨外卖市场，与此同时达美乐还走向了印度、日本、英国、法国等市场，2017 年销售额反超必胜客成为全球最大的披萨品牌，截至到 2023 年底，达美乐在 90 多个国家和地区拥有超过 2 万家门店。
达美乐在中国站稳脚跟，显然也有赖于对其过往配送业务的成功复刻。
2017 年，前麦当劳中国高管王怡加入达势股份并出任首席执行官。王怡提出了 「企业商业模式迅速复制，规模不断扩张」 的新经营策略，并在中国延续 「30 分钟配送」 模式，主打外卖场景。
2019 年，由王怡带队，达美乐中国自主研发了 「一体化服务中台」，从披萨制作到骑手取餐的全过程，消费者都能实时追踪。
2021 及 2022 年上半年，公司约有 95% 的外送、外带及堂食订单来自线上下单，高于 70% 的行业平均水平。其中，来自自有在线渠道的收入约占二分之一。
2023 年 3 月 28 日，达美乐中国正式在港交所挂牌上市，也是当年第一家在港上市的餐饮企业，并斩获 「比萨第一股」 的称号。
门店 「快跑」 下，能否持续盈利？
国内披萨市场尚处在高速增长期，对达美乐中国而言机遇和挑战同在。
弗若斯特沙利文预计，从 2022 年至 2027 年，中国比萨市场规模将以 15.5% 的复合年增长率持续扩张，预计到 2027 年，市场规模有望突破 771.0 亿元。
可见，达美乐中国将重心放在 「新增市场」，正是希望靠规模化，抢滩蓝海市场。公司也提出 2024 年突破千店，未来将以每年 300-350 家门店数持续开拓门店网络。
目前，达美乐中国虽交出了正面盈利的成绩单，但仍面临 「内忧外患」。
一则，此前 4 年时间公司经历连续亏损，经营状况并不乐观。据财报显示，2020 年-2022 年达美乐中国净亏损分别为 2.74 亿、4.71 亿以及 2.23 亿，三年亏损超 9 亿。2023 年业绩虽明显好转，但仍处于亏损状态，净亏损 2660.3 万元。
业界看来，亏损的主要原因之一指向 「30 分钟送达」 这一模式带来过重的人力成本。
2023 年报显示达美乐中国雇佣了 15635 位兼职。在 2023 年，其员工薪酬开支为 11.79 亿元，占总收入的比例为 38.1%。
行业人士指出，「一般企业，员工开支占比超过 25%，已经是 『黄牌警告』 了。」
值得一提的是，达美乐中国也在逐步调整新增市场的经营策略。区别于北京、上海以外卖订单为营收核心，新增市场目前已从 2022 年的 60.8% 下降到 2023 年的 42%。可见，达美乐中国在稳定自身外送业务优势的情况下，灵活的调整经营策略。
「外患」 则是，披萨赛道 「群敌环伺」，竞争愈演愈烈。
达美乐中国虽是我国 「披萨第一股」，但从市场份额来看，排名第三，前有必胜客和尊宝披萨。弗若斯特沙利文 2021 年发布的报告显示，中国披萨市场，百胜中国旗下必胜客以 37.4% 的市场份额占据龙头地位，尊宝披萨占 6%，达美乐仅占 4.4%。
目前，从全国门店数来看，窄门餐眼数据显示，截至 2024 年 8 月，必胜客门店数为 3497 家，尊宝披萨门店数为 2945 家，显然达美乐中国落后不少。
近年来，当披萨品牌们纷纷开放加盟，以更轻的模式实现规模化的背景下，达美乐中国仍坚持直营模式，走得更稳健的同时也意味着更高昂的成本。
在扭亏为盈后，接下来如何进一步降本增效，尽快抢占市场，或将是达美乐中国长期面临的课题。