文 | 脑洞汽车
2025 年，我们身边关于豪华车的议论似乎正在悄然改变。大批高净值人士的家庭用车换成了问界 M9，让问界成为直接冲击 BBA 核心市场的奇兵。Rapper、网红、主理人等高收入年轻人，喜欢说自己全款提了一辆小米。据说在欧洲很多地方，卖得最好的进口车变成了岚图。
相比之下，那些我们脑海深处的豪华车们也在变化。BBA 开始全面转向原生纯电的新能源架构，奥迪 Q6L e-tron 搭载了华为乾崑智驾。保时捷降价的消息传了一整年，年关岁末，我们听说玛莎拉蒂格雷嘉纯电版从 89.88 万元降到 35.88 万元。
豪车，这个每个人都听过的词，好像确实在这几年发生了某种内核的变化。它所代表的东西，开始逐渐和我们大脑皮层深处所印刻的那个东西对不上了。也有很多人不适应这种变化，开始发出一些“ 我不懂啊” 或者“ 你们都不懂啊” 的诘问。
关于豪华车的思想钢印，究竟是如何被打碎的？我们打碎了它，真的就像某些自媒体和博主说的那样，意味着中国人不懂车吗？
咱们试着捋捋答案。
流动的豪华，牢固的钢印
20 世纪初，劳斯莱斯成立并推出了经典的“ 银魔”（Silver Ghost）。一百多年来，业界广泛认为这就是豪华车这个概念的原点。手工制造、顶级材质、静音能力，这些豪华车的基本标签也在这时被夯实了下来。
很多人认为，豪华车意味着那些一成不变的标准与定义。但事实上，汽车究竟怎么才算豪华这件事一直都在发生改变。20 世纪 50 年代奔驰创造了鸥翼门设计，在当时被认为是豪华的代表。60 年代，保时捷的轻量化设计改变了以往“ 豪车必重” 的逻辑，成为经济腾飞一代的新宠。在 80 年代，安全气囊这个在现在已经彻底普及的设计就代表豪华。我们或许可以认为，豪车应该是少部分不变的经典元素、经典设计与名贵材质工艺，加上绝大部分不断发生改变的汽车创新。但因为中国乘用车市场崛起较晚，整个市场对豪华车的接触时间较为一致，所以相对来说会更加认同某一种特质以及某几个品牌代表豪华车。
但我们印象里那些豪华车的定义，却不太能经受得起现实的冲刷。逐渐，消费者开始发现，一些所谓的豪华，好像挺容易祛魅。
比如说，很多人都认同手工化与非量产是豪华车的代表。但汽车原本就是高度工业化的产品，所谓手工感也是由高度自动化的工业工艺构成的。换句话说，汽车的手工工艺很多时候只是不那么高级的工业化，甚至会给汽车质量与安全水准带来隐患，并且激发昂贵的维修保养成本。在汽车的消费潜意识里，我们似乎认同高保养成本是与豪车划等号的，但仔细想想不难发现这其实非常荒谬，甚至违反基本的工业制品逻辑。
再比如，大量印象中的豪华车标志，其实都还没有什么真正的成本与制造门槛。这几年最具代表性的就是星空顶与车载冰箱。这些元素出现在欧系豪车上，我们就会感叹豪车就是不一样。但当它们被国产车轻松复刻，同样一批人却会反过来嘲笑“ 冰箱彩电大沙发”。这种明显的双重标准，代表的是刻板印象与现实情况的不兼容。那些所谓豪车的特征，在工业体系的更新下已经不再神秘。
还有一种豪车幻象在于材质。真皮、贵金属等传统意义上的豪华材质大多不符合环保与节能等新时代的材质需求。当大众愈发认可环保理念，追求可再生材质与材料先进性的时候，传统豪车材质自然会显得不合时宜。
这些情况的累积，让豪华车似牢固的思想钢印出现了松动。中国汽车改写豪华车定义的机会随之到来。
貌似坚固，实则酥脆
伴随中国新能源与智能化汽车的崛起，豪华车的定义逐渐在这个市场上被打破。国产车等于低端与大众化的固有认知开始松动瓦解。
这个过程得益于两大力量的推动，一是年轻消费群体开始成为豪华车的购买主力。他们对传统豪车的滤镜更少，同时却对豪华车呈现出的上述诸多问题深表不满。有报告显示，目前中国市场有超过 80% 的豪华车买家将消费决策中心向舒适性、易保养、智能化等驾驶体验方面转移，对材质、手工感、品牌溢价的青睐已经大幅降低。
另一种是市场的力量，来自汽车消费市场回归理性。即使是豪华车购买者，也更加关注整体成本、维护难度、保值率等问题，消费更加保守和理性，这一点也与过度强调品牌溢价的传统豪华车出现了错位。
在这两种消费动因的推动下，国产汽车开始在新能源的东风下对豪华车这个概念进行抢滩登陆。在具体击碎传统豪华车滤镜的方法上，电动和智能依旧是国产品牌的核心武器。在电动方面，传统豪华车品牌在三电系统上呈现出了与国产汽车愈发明确的落后感。续航短、空间布局不合理、新能源车型不被市场认可成为传统豪华车品牌在这一阶段的常态。最终导致一方面燃油车在豪华车市场上的份额被挤压，另一方面新能源豪华车体系中传统欧系品牌的占有率被不断压缩。
另一个冲击来自智能，沙发冰箱哪家都有，最后那个关键的“ 彩电” 却能够构成差异。国产汽车在智驾、座舱交互上直观的体验差异，以及背后在智能化架构、算力、算法上较传统豪华车品牌的全面领先，都为豪华车车主提供了清晰的换车动力。虽然目前大众印象上并不会将电动和智能的领先直观归类于豪华，但当这些能力驱动市场行为做出改变，豪华车固守的基本盘会很容易呈现出自然瓦解的状态。
于是我们能看到，这几年以 BBA 为代表的传统豪华车在中国市场被迫做出大幅降价。众多畅销车型也进行了令人咋舌的打折处理。甚至关于传统豪车价格体系已经崩溃的讨论愈发激烈。新车降价，带来的直接变化是二手车大幅贬值，从而形成恶性循环。这种降价策略确实导致销量短期内快速上升，但在短期“ 我也能买得起豪车” 的狂欢之后，豪华车的思想钢印也就非常酥脆地散落了一地。
2024 年 10 月，问界的单月销售均价首次超越 BBA，这被广泛认为是中国汽车在豪华车市场的关键转换节点。从此之后，传统豪华车的整体保值率与市场售价进一步降低，出现了以保时捷、玛莎拉蒂等为代表的降价王者。
重新定义豪华的机会，摆在了中国汽车的面前。
让数字化吞噬汽车，中国豪车的最大机会
直到今天，我们都只能说中国汽车获得了定义新时代豪华的机会，而不是已经实现了这一目标。一方面是因为在转化过程中，国产汽车以超大屏、零重力座椅、智能化体验等为代表的豪华车配置还没有得到市场的完全认可。这些东西能否等同于豪华，用户群落中还有着非常多的争议。另一方面中国汽车还没有在豪华车赛道上实现足够广泛的出海，中国市场表现与全球市场还有着较大落差。
那么，中国汽车有在未来重新定义豪华车的机会吗？我想应该是有的，并且方向比较清晰，就是让数字化吞噬汽车的一切。一方面是因为汽车在动力、控制等方面的可增长空间已经不高，传统豪华车品牌在发动机、底盘控制等领域依旧有着深厚积累，而三电领域也已经展现出较为明显的天花板。另一方面是汽车基础功能从来都不是定义豪华的核心途径，豪华一定是汽车的附加值。那么网络、算力、自动驾驶、人车交互等能力所集合成的数字化，就成了一个未来汽车非常好的附加值选项。
更为关键的是，数字化是中国真正的强项，并且可以不断突破产生更多的可能。将数字化和智能化，放置在汽车安全、座舱体验、车载通信等领域，形成与材料、设计的更紧密结合，是中国豪华车真正的机会。
或许，真正的变革在于自动驾驶真正实现之后，汽车成为彻底的移动空间时，究竟应该如何定义豪华。
希望到那一天，中国汽车能全面剔除全球人类脑海中关于豪华车的思想钢印，并且写一点新的内容。
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