临近中秋节，头部主播们也忙了起来，忙着 「翻车」，忙着赔付。
交个朋友公开发文，称被品牌方混淆视听，上架了 「李鬼」 月饼，决定自掏腰包进行 「退一赔三」。
「疯狂小杨哥」（下称 「小杨哥」） 先是因为蟹太太的蟹卡价格与辛巴打起嘴仗，后被辛巴抓住售后问题漏洞进行连续攻击——辛巴在快手账号连续发布预告视频称，已经准备好 1 亿元资金，为小杨哥直播间的问题产品代为赔付消费者。
罗永浩也来凑个热闹，先是在微博替交个朋友道歉，后又点名友商东方甄选为什么不对问题产品主动进行 「退一赔三」，表示 「出来混，总是要还的」。
而在 9 月 11 晚间，原本计划 8 点开播的辛巴，账号的直播功能遭到封禁。虽然不能开直播，但是辛巴回应称，赔付还将继续。目前，辛巴快手账号的直播功能依旧处于封禁状态。
这场赔付风波，涉及到抖音和快手的多位大主播，不管这场风波最终会走向什么结局，都暴露了直播电商行业的一个 「隐雷」，那就是主播到底是广告商还是销售员，这关系到他们需要对消费者承担什么样的责任。
综合多位律师的说法，当主播在直播间售卖第三方商家的产品时，身份更像是广告商，售后问题确实由商家解决，主播不需要进行赔付，但应确保广告内容的真实性，不得进行虚假宣传。只有主播是为自己的店铺带货时，才兼具主播及经营者身份，应当对产品质量问题承担售后责任，包括 「退一赔三」。而目前大部分主播都是为第三方带货，这让不少消费者直呼 「上当」。
更值得直播电商平台思考的问题是，当直播电商的最低价优势成为过去式，大主播的信任力也在下降，下一个阶段的直播电商究竟还能靠什么留住用户？
大主播，都 「赔」 了吗？
临近中秋，交个朋友、小杨哥、辛巴等轮番上热搜，都与 「商品赔付」 有关。
先是 9 月 11 日，交个朋友发布一则 「退一赔三」 的公告。据其自述，已售的 「芬迪卡萨 FENDI CASA 月饼伴手礼」 涉嫌假冒奢侈品品牌 FENDI（包括 FENDI CASA 系列），公司已停止销售相关商品。
经过交个朋友内部核查，供应商提交的相关合规性文件 （授权书、资质证明等）无法证明该品牌与奢侈品品牌 FENDI 存在实际关联。上播月饼的品牌方公司 FENDI CASA LIMITED（芬迪家居有限公司），实际上是一家注册在英国的私人公司。
对此，交个朋友向该品牌方发送了律师函，但品牌方始终无法给出合理的解释和补偿。交个朋友直播间决定自费对下单的消费者予以 「退一赔三」 的补偿，并对涉事品牌方追究法律责任。退一赔三的钱款会在十个工作日内自动到账。
就在交个朋友选择主动 「退一赔三」 时，近期，辛巴同样在直播间点名了小杨哥在梅菜扣肉、吹风机、高端白酒等问题商品上的售后问题，双方就 「如何赔付」 打起了嘴仗，从而双双站上风口浪尖。
根据公开信息，今年 3·15 晚会，小杨哥直播间曾经售卖过的 「御徽缘梅菜扣肉」 被曝是 「未经严格处理的槽头肉制作的梅菜扣肉预制菜」。今年 6 月 28 日，有检测鉴定机构负责人公开质疑小杨哥直播间销售的茅台酒质量，发现 10 瓶酒中有 4 瓶不符合正品特征。但小杨哥所在公司三只羊方面否认假茅台和自己有关系，称货不是从三只羊仓库发出，所以无法保证商家会不会有 「掺假」 行为。
9 月 4 日晚，辛巴发长文表示，一周后如三只羊仍然没有对问题产品进行赔付，自己将斥资 1 亿元帮小杨哥赔付受害消费者，并于 9 月 5 日晚发图证明自己已将钱打给辛选小助理。
对于辛巴的强势进攻，9 月 7 日，小杨哥在直播间落泪，并表示 「有问题一定负责到底」，「如果消费者对买到的商品不满意，可以先联系购买对应店铺，如果店铺售后处理的不满意，可以再联系下单的直播间，假设处理的还不行，那就去联系三只羊网络的客服。」
辛巴原定于 9 月 11 日晚 8 点直播宣布赔付 1 亿元的相关细节，就在直播前，辛巴的直播功能被封禁。不过辛选回应称：直播间被封不影响赔付。有多位网友晒图显示，梅菜扣肉赔付 188 元，兔年生肖茅台每瓶赔付 9000 元。
这场赔付之战，还未结束。
一向爱热闹的罗永浩，先是回应了交个朋友的失误，称 「这错误还是挺低级的，估计是品控和监督部门，长期没出恶性事故就渐渐懈怠了，还是要靠不断地改进完善流程纪律才行。」
随后，深谙舆论场效应的罗永浩不忘喊话其他 「友商」，称除了交个朋友和辛选，有不少大主播直播间在卖了假货和恶性问题产品后，几乎从来不做全部订单的主动退一赔三。比如有直播间曾经卖过 3.15 槽头肉、TiO 天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多尔白虾等一系列恶性问题食品，「装聋作哑的教育家俞敏洪老师，夜里还睡得安稳吗？」
可见，问题商品赔付机制不明确，是多家直播电商机构都曾面临的问题。这个问题不解决，将影响行业的进一步发展。
带货翻车，究竟应该怎么赔？
为什么大主播直播间带货的产品出了问题，有的人选择 「退一赔三」，有的人选择将责任推给商家，大主播到底要不要赔付，又应该怎么赔付？
这就需要分情况讨论。北京中银 （南京）律师事务所律师张苒苒告诉 「定焦」，简单来说，看主播到底是广告发布者还是店铺经营者。
具体来说，如果主播是接受商家委托带货，一般属于广告发布者或代言人，不需要赔付，但应确保广告内容的真实性，不得进行虚假宣传，具体怎么保证商家提供的信息真实，主要依照主播与商家的合同约定。这种情况下，即使主播赔付了，一般也可向商家追偿。
在这种情况下，目前直播电商行业的普遍做法是，主播仅负责带货，有关产品的发货、质量等售后问题由商家对接，该种情况下主播无需赔付。
事实上，这也是小杨哥团队现在解决售后问题的路径。
早在 9 月 4 日晚间，三只羊联合创始人卢文庆就发布抖音视频，称就 「梅菜扣肉」 一事，三只羊公司至今未收到任何相关部门就该事件的处罚，公司也对上述产品进行了退款处理。
有媒体报道称，合肥市高新区市场监督管理局工作人员表示，截至目前三只羊确实没有受到处罚。主要原因是，三只羊只是广告发布者，湖北小橙优选才是销售者。消费者在三只羊直播间购买梅菜扣肉，收款方是湖北小橙优选科技发展有限公司，同时没有掌握到三只羊虚假宣传的事实，「如果能证明收款方是三只羊，会对三只羊进行追责。」
这也就是说，按照现行法律规定，小杨哥对所售的 「梅菜扣肉」 进行退款处理，可以说是 「过关」 了。其他大主播，也有不少人采取了同样的处理方式，比如 2021 年，薇娅直播间售卖的一款 198 元 「潮牌 Supreme 与国货品牌古姿 GUZI 联名的挂脖小型风扇」 被爆料为山寨货，也采取了退款不退货的解决方案。
另外一种情况是，如果主播是为自己的店铺带货，则兼具主播及经营者身份，应当对产品或者服务的质量问题承担售后责任，包括 「退一赔三」 的赔付。
北京至普律师事务所主任律师李圣告诉 「定焦」，如果主播本身就是网络平台注册的网店店主，直播带货时推荐的商品来源于其自营的网店，那么主播是与消费者构成交易关系的经营者，遵守 《消费者权益保护法》 是毋庸置疑的。
可能也是出于进一步合规的目的，三只羊对自营和非自营商品进行了区分。在小杨哥直播间、小黄车和三只羊旗下矩阵号的直播间，部分上架的第三方商家的商品详情页中，用小字标注了 「本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间/橱窗」，而官方自营品牌 「小杨甄选」 的商品则没有上述标注。
虽然目前大主播们在赔付问题上合法合规，但是很多消费者表示，从情感上来说无法接受，因为他们是基于对主播的信任才下单，而且销售动作发生在直播间内。将主播带货定义为广告行为就能免责，超出了很多消费者的认知。
即使主播只是作为广告宣传者，到底对消费者有没有责任、责任应该负到哪一步、全部售后推给商家究竟合不合适？
张苒苒表示，主播也并非全无责任，而是需要对广告的真实性负责，并保证商品质量。如果主播所推荐的商品存在质量问题，给消费者造成损害，主播可能需要与生产者、销售者承担连带责任。这取决于主播在直播过程中是否对商品质量进行了虚假宣传或误导性陈述。如果主播对商品作虚假或者引人误解的商业宣传，主播可能面临行政处罚，并需承担对消费者的民事赔偿责任。
直播和货架电商，会加速融合吗？
另一个问题是，综合律师的观点，小杨哥的售后并不涉及违法违规，顶多是在道德上存在瑕疵，那么为什么辛巴还要化身 「直播判官」，自掏腰包花一亿元替小杨哥赔付呢？真的是为了还消费者一个公道吗？
「辛巴意不在小杨哥，而在小杨哥的粉丝。」 主播电商行业资深人士东宇认为，辛巴这一行为更多是为了跨平台抢用户，同时巩固自己的人设，为接下来的大促造势。可以看到，现在辛巴的快手账号评论区，不少人评论 「隔壁平台新来的粉丝」。
李圣还注意到，辛巴在进行赔付时，使用的术语为 「行业慰问金」 而非 「赔偿」。「辛巴集团可能考虑到，直接承认自己是代赔行为，或许会引发消费者对于辛巴集团过去以及将来带货产品的维权纠纷井喷。」
这样的行为也不排除避开代赔纠纷的可能性。张苒苒解释，代赔在保险领域有明确的定义，但在直播带货领域，其法律界定相对模糊。当产品出现问题需要赔付时，主播、商家、平台等多个主体之间的责任划分一般会成为争议焦点。如果主播或商家选择代赔，但未能明确界定各自的责任范围，可能引发后续的纠纷。
同时，多位业内人士也担心，过度赔付和不当赔付，会对直播电商行业造成更大的负面影响。东宇称，比如主播之间天天互相监督、互相 「赔付」，或许会引起某些主播借赔付之名进行流量垄断。
不过，辛巴和小杨哥的赔付之争，打的其实是整个直播电商行业的脸。
有业内人士预测，大主播将迎来全面的信任危机。此前直播电商的逻辑是低价+信任主播，所以直播间推什么买什么，现在用户得知主播只是 「打广告」 的，出事得由商家赔付，那么用户与主播的信任链条就断了，这会严重损害消费者对直播带货行业的信任。
作为直播电商的参与方之一，快手、抖音、淘宝、小红书等平台，现在也要面临一个巨大的难题。整个货的台前台后交易链条，平台的手要伸长至哪一步？主播和商家更倾向于哪一方？
这时候有消费者回过味来，选择回归货架电商。因为多年运营经验的积累，如淘宝、京东等平台已经建立了相对完善的赔付机制。这些机制涵盖了商品质量问题的退换货、假一赔三等多个方面，为消费者提供了较为全面的保障。
这也与在货架电商中，商家、平台和消费者之间的责任划分通常较为明确有关。张苒苒表示，商家作为商品的销售者，对商品质量负有直接责任；平台则通过规则制定和执行来监督商家行为，并在必要时介入纠纷处理。这种明确的责任划分有助于快速解决赔付问题。相应的，其赔付流程也较为标准化、规范化。
这或许也是快手、抖音等直播电商平台开始发力货架电商的原因之一。东宇分析，对于平台来说，一方面，消费行为不可能都发生在直播间，消费者日常购物的动作还是习惯于在货架电商直接搜产品、比价格；另一方面，货架电商搭建起来之后，鼓励主播搭建自营店铺，商家发力店铺自播，更有利于购买链条和售后链条的闭环。
多位行业人士预测，直播电商和货架电商将会在接下来进一步走向融合。
说到底，直播电商是服务行业，当消费者意识到大主播只是打广告的人，出了事只能找商家，那么消费者对主播的影响力和人格魅力滤镜也会碎掉。正如一位从来不在直播间买东西的消费者所说，「老百姓在乎的不仅有价格还有品质，当直播间不再有低价、品质也没有保证，最终大家都会回到原本的渠道中去」。
*应受访者要求，文中东宇为化名。