文 | 增长黑盒 Growthbox，作者 | 江江，编辑 | 邹小困
过去两周，宜家关店掀起了一波讨论。
在不少媒体叙事里，这件事被迅速套进一个熟悉的模板：跨国零售商收缩门店＝外资撤退＝在中国走不下去。毕竟，过去几年里，“ 收缩” 被等同于“ 衰败” 的故事已经重复太多次。
同样熟悉的剧情是，打折永远最能动员人。这家计划于 2 月 2 日关闭的门店，在宣布闭店后的第一个营业日迎来人潮：推车挤满通道，结账队伍拐了几道弯；社交平台上“ 清仓攻略”“ 捡漏路线” 也同步刷屏。
而我们想要进一步追问的话题，恰恰也在这里。如果宜家仍是年轻人日常家居的默认选项，它不需要等到清仓才重新成为话题。
如今的局面，就像一种信号：消费者没有忘记宜家，但宜家正在从曾经的“ 家居解法”，降级为“ 家居产品”。
为了拆解这个现象，我们需要把宜家放回更大的行业结构里来看。所以，我们打算从三个层面拆解这场变化：
- 宜家的大卖场模式为什么失灵了？
- 当代人的“ 家” 发生了什么变化？
- 大店换小店，能否救宜家？
大卖场失灵，宜家为什么难换挡？
宜家中国在官方说明中将此次关店定义为“ 对现有顾客触点的全面审视与评估” 后的决定：自 2026 年 2 月 2 日起，停止运营上海宝山等 7 家线下店，同时强调消费者仍可通过同城其他商场，以及官网、APP、微信小程序和天猫、京东旗舰店继续获得产品与服务。
不难看出，宜家试图把自己从“ 以大卖场为中心的扩张逻辑” 中抽离。一边减少低效、低频的重资产，一边转向更高频、更贴近城市生活的触点与线上网络，重塑增长结构。
众所周知，宜家过去在中国市场的起量，依赖的是“ 大卖场作为决策入口” 的时代红利。通过目的地式购物体验、样板间输出的整屋方案，以及由动线、陈列与餐饮共同构成的一站式决策环境，卖的并不仅仅是某一张桌子或椅子，而是一套低门槛、可被直接采用的居住解决方案。
换句话说，在一个消费者尚不具备家居决策能力的阶段，宜家通高度标准化的卖场体验，有效地接管了选择权，解决的是当时大多数人“ 不会买家居” 的品类痛点。
然而这一前提，正在甚至已经被打破。
如今，消费者对全渠道购物的偏好明显增强，近 8 成用户选择通过线上电商平台，完成家居相关决策，比例已明显高于线下实体门店 [1]。渠道的高度细分，一方面为消费者提供了更充分的价格、风格与方案对比，另一方面也使家居消费的决策路径不断前移、分散。
更重要的是，消费者不再被动接受标准答案，而是通过内容平台与社交媒体，逐步建立起判断能力。
因此，线下门店的角色逐步转向了验证判断、补全方案与降低决策风险。对消费者而言，走进大卖场，是在为已经形成的选择做一次确认。这让大卖场从曾经不可替代的关键消费决策入口，退回为众多可选触点之一。
那么，宜家所面临的挑战，除了有没有能力做全渠道，更在于其是否能影响消费者的决策过程本身，而这正是最棘手的地方。
宜家曾经将强调功能、理性与普适性的北欧设计体系，转化为可规模化生产、可被大众接受的家居解决方案。但在当下的消费语境中，“ 北欧风” 本身已经发生概念分化：内容平台所讨论的北欧风，更多是一种被审美化、情绪化、个性化的生活方式表达；而宜家所承载的，仍是一套以功能效率、系统性与可复制性为核心的基础设计语言。
这使得宜家在消费者心智中，逐渐被理解为一种“ 安全、稳妥、不容易出错” 的基础方案。当需要购买基础家具、收纳、床品等高确定性需求时，宜家依然高效、可靠、好用；但当消费者开始思考“ 我想要怎样的家”，它却不再是最先被想到的品牌。
高识别度的品牌心智，曾为宜家构建起稳固的竞争优势，但这种稳定认知也在无形中固化了品牌边界，限制其进入新场景、参与新叙事的空间。
这正是宜家所面临的“ 大牌困局”，也是成熟品牌在转型周期中普遍面临的结构性挑战。
当代人的“ 家” 发生了什么变化？
如果说大卖场模式的失速，是家居零售在渠道层面的错位，那么更深层的变化，则发生在需求端。消费者正在用一种全新的方式使用家、更新家、理解家。
在房地产高速增长的年代，家的建立更像一个线性推进的项目：从空房到满屋，装修完成、家具买齐，生活便进入相对稳定的“ 完成态”。而在今天，城市流动加快，租住与置业并存，同居与独居频繁切换，越来越多人的家并不是从零开始搭建，而是在既有空间中不断升级。
这意味着，人们不再愿意、也很难为一个“ 终局式的家” 一次性投入全部预算与精力。取而代之的，是更现实、也更具弹性的策略：旧房翻新、租房微改、局部替换等。
比如，当下抖音家装家居的高价值人群，消费重心并不集中在整体装修工程，而是围绕既有居住空间进行持续优化：补充智能设备、修正空间动线、重组收纳系统、替换局部家具、微调风格细节。家居消费正在从“ 工程型支出”，转向“ 维护型支出”[2]。
与之同步变化的，还有消费者对“ 好家” 的判断标准。近六成消费者在家装家居决策中，更看重产品是否能真正解决具体生活场景中的使用问题，而非价格高低。在他们眼中，家的“ 美” 不再等同于好看或豪华，而是“ 好看且好用”[2]。
家不再只是一个单纯的居住空间，而更像一套会随着生活阶段、情绪状态与审美偏好不断被调整的生活系统。相应地，家居消费也从一次性的集中决策，转向长期、持续发生的日常选择；而这一结构性变化，正在直接改写消费者对品牌的认知方式。
2025 年天猫双 11 数据显示，第一阶段共有 302 个新品牌拿下趋势品类第一，其中家电、家装、家居相关品类独占 70 席，成为新品牌爆发最集中的领域；同时，有 1128 万用户选择购买相关品类的新品牌。
通过对榜单中品牌的观察，我们发现，新一代消费者并没有减少对“ 家” 的投入，而是在主动放弃试图一次性定义整套生活的旧答案，转而为更贴近自身生活方式的具体场景重新做选择。
例如，上榜品牌中，「亚朵星球」 卖的并不是床品本身，而是“ 把酒店级舒适带回家” 的确定体验。它切入的是睡眠这一每天都会发生、且高度依赖体感反馈的生活场景，通过稳定、可被反复验证的使用感，建立起一种长期信任关系。
在置家逻辑上，「源氏木语」 与 「林氏家居」 等品牌，也并未试图向消费者输出一套完整的北欧或中式风格方案。相反，它们通过“ 纯实木 + 高度标准化参数”，将家具降维为一系列可被灵活替换、跨空间适配的基础模块。这种做法精准承接了租房微改、旧房焕新等阶段性需求，让家具不再是一次性定型的资产，而是可以随着生活状态迁移、重组的拼装组件。
「公牛」作为几乎不会被替代的基础设施需求，也仍然坚持不断升级设计语言与智能功能，让插座不再只是被忽略的背景存在，而是在每一次充电、通电、启动的高频瞬间中持续被感知，使品牌成为家这一系统里最稳定、最不可或缺的组成部分。
类似的逻辑，也体现在 「石头科技」等小家电品牌身上。它们所代表的，并不是单一硬件创新，而是“ 家务替代” 这一高度现代化的生活场景。比如，扫地机器人通过持续参与家庭日常运转，重塑人与家务的关系，从而融入家的长期维护之中。
这些路径看似分散，但背后的逻辑高度一致：家居行业的增长，正在从一次性交付，转向对消费者长期生活关系的经营。
而当居住成为一个不断被修正的过程，消费者不再需要一个“ 最终答案”，而需要随时可以对照、替换和验证的参考体系。于是，用户的置家决策越来越多地发生在“ 内容世界”。
《2024 小红书居住趋势》 显示，过去两年，小红书内家居家装相关内容体量增长 87.3%，品类搜索量增长 403%。这意味着，关于风格、搭配甚至预算的核心决策，早已前置到内容平台；而且类似于奶油风、侘寂风、轻法式等风格概念，并非由某一个品牌主导，而是在用户、博主与设计师的持续讨论中逐步成形 [3]。
我们也观察到，今天的年轻人做家居决策，很少先问“ 哪个品牌最好”，TA 们更关心的是：小红书上这个风格叫什么？哪个博主的家像我？有没有可抄作业的清单？
随着这种内容成为主流，品牌在其中所扮演的角色，也开始发生微妙转移。一个原本节奏缓慢、高度依赖线下体验的行业，正在被短视频、直播与内容笔记不断加速；竞争的重点，也从单纯比拼“ 卖场规模”，转向对效率的较量。这之中，考验的是品牌能否更早进入用户视野，决策路径是否有效缩短，以及能否把体验稳定、持续地交付出来。
当然了，宜家并未缺席这一场域。无论是在小红书、抖音，还是其他内容平台上，宜家都持续输出改造案例、空间方案与产品应用，依然是许多消费者理解“ 家可以如何被搭建” 的重要参照系；同时，通过线上设计服务、数字化规划工具与社交平台互动，宜家也在尝试把原本集中在线下的决策过程，向线上延展。
但当居住不再指向一个固定终点，而是一段持续被修正的过程，宜家真正需要回答的是，如何让自身从标准化的解决方案，转化为能够长期嵌入消费者生活节奏的系统能力？
但挑战远比想象中残酷。
大象转身，是重塑护城河，还是在刀尖跳舞？
与上一个部分所讲的消费者决策方式变化同步发生的，是细分赛道中品牌的崛起。
以前，人们去宜家图的是省心。但现在当“ 家” 被拆解为一个个具体的生活场景，消费者的注意力，也开始流向不同的细分赛道。比如，床品与床垫场景优先考虑亚朵星球、喜临门，照明场景优先选雷士、欧普、公牛，智能清洁则倾向石头科技等。这些品牌在中国电商生态中，凭借明显的产品定位与用户心智占位，在各自场景中胜出。
这种“ 单点最优” 的选择逻辑，正在共同削弱宜家原本试图构建的整体生态。消费者不再执着于“ 这一套是不是来自同一个品牌”，而更在意“ 这一件是不是这个品类里最好的”。
这一变化，也清晰地体现在内容平台上。
在小红书、抖音等平台中，围绕宜家的讨论，更多集中在 #有什么便宜好物值得淘 # #哪些小件性价比高 # #去一趟宜家怎么买最划算 #，甚至包括冰淇淋、餐厅等体验性内容。这些内容为宜家带来了稳定而可观的流量，却也在无形中强化了它作为“ 高性价比卖场”“ 生活方式卖场” 的认知。昔日的“ 家居梦想家”，似乎正在变成一个“ 百货淘货场”。
与之形成鲜明对比的，是一批细分品牌在内容平台上的讨论话题。
例如，在床垫、睡眠场景中，围绕慕思的内容更常出现的是“ 为什么这款好”“ 支撑结构差异在哪”“ 适合什么体型”“ 值不值这个价”；在智能家居与清洁场景中，小米家居相关讨论也更多聚焦在功能联动、性价比边界与具体型号对比。这类内容并不追求“ 逛得开心”，而是直接指向选择理由、替代成本与长期使用价值。
这类讨论更接近利润型决策，也更容易沉淀出想到这个需求，就想到这个品牌的稳定心智。
无形中对宜家构成了一种结构性挑战：当内容平台不断放大“ 场景优先、品类优先” 的决策逻辑时，宜家原本试图打造的那套整体家居生态，正在被一块块拆解、分流。它仍然拥有庞大的流量入口，却越来越难在关键品类上成为“ 非它不可” 的第一选择。
所以宜家并非被单一对手击败，而是被一整个细分品牌共同构成的“ 去中心化供给体系” 持续消解。
宜家显然也意识到了原有模式所面临的挑战，并已在中国市场做出一系列调整，最显著的就是从“ 大店” 转向“ 多形态门店”。
关停或缩减部分远郊大店、进入城市核心区开设更小规模的门店，降低逛店成本、提升触达频率，这一策略在逻辑上并不难理解。但问题在于，这种调整是否会反过来稀释宜家原本最强的品牌资产？
毕竟对许多消费者而言，宜家本身就意味着一整天的沉浸式体验：完整动线、样板间叙事、从灵感到落地的连续想象。当这种体验被拆解为更零散的小型空间，宜家是否还能维持其独有的仪式感与记忆点？与此同时，“ 大店换小店” 是否真能提升效率？全渠道是否足以对冲心智被拆散的风险？在高度内容化、偏好极度分散的市场里，宜家还能否重新成为消费者的首选？这些问题，目前都还没有定论。唯一确定的是，宜家正站在一次典型的“ 大象转身” 节点上：向前，是通过能力升级，重新进入用户决策链条的机会；向侧，则是在各个细分赛道的挤压中，逐渐失去作为“ 中心品牌” 的位置。这场转身，究竟是重建护城河，还是在刀尖上寻找平衡，或许只有时间，才能给出答案。
参考资料：
[1]《2025 年中国家居建材行业消费趋势研究报告》
[2] 巨量引擎 《2025「家场景」 美学趋势洞察》
[3]《2024 小红书居住趋势》
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