文 | 窄播，作者 | Tuna
深夜，当 00 后 Jace 发现家里没酒了，会习惯性打开美团，在搜索框输入 「酒」，「歪马送酒」 往往出现在商家前列。久而久之，用歪马买酒成了 Jace 的习惯。比起外卖，买酒成了一些年轻的喝酒人对美团更确定性的需求。
作为美团自营的酒水即时零售品牌，歪马送酒 2021 年创立以来步步扩张，逐渐加深自己在酒消费市场的占比。据歪马过往披露，2023 年，其交易额同比增长达 600%；到了 2025 年，交易额突破 60 亿元，同比增长 100%，服务近 3000 万用户。门店数量也从 2023 年的 400 多家扩张到超 2000 家，目前覆盖超 200 个城市。
随着整个酒类市场进入结构性重构期，以及整个零售渠道的变革，即时零售成了酒市场少有的增量通道。
根据国家统计局数据，啤酒产量较十年前的巅峰期缩水了约 25%。然而，美团闪购的数据却显示，2024 年酒类即时零售市场规模达 360 亿元，渠道渗透率 1.8%，预计到 2027 年渗透率将提升至 6%，规模直指千亿。
从商家角度看也是一样，《2025 中国白酒市场中期研究报告》 显示，有 34.9% 的白酒企业最看重即时零售渠道的拓展。去年 618 期间，美团闪购白酒成交额半天破 3 亿元，茅台、五粮液等多个头部品牌破千万。
新市场往往孕育出新平台、新品牌，并连带影响与该品类相关的所有渠道、品牌生意变化。
歪马之前，市场上已经有酒小二、1919、京东酒世界等垂类渠道。但从门店数量、交易规模来看，歪马都是成长速度最快的。其中离不开即时零售的大趋势，离不开美团的流量、品牌效应支持，也与歪马自己采取的独特模型有关。包括，更大比例的自有品牌；自建物流，把配送时间压缩到 15 分钟左右；以及采取直营+加盟双轮扩张模式等。
歪马节节高升，是即时零售渗透率不断提升的体现，也意味着平台围绕即时零售的竞争、对特定品类的流通改造，进入了深水区，而酒是餐饮外卖、生鲜之外，已经呈现出显著变化的又一个。
速度更快，仅用四年长成垂类头部
歪马之前，行业已有深耕下沉市场与私域的酒小二、走多元业态模式的 1919、京东酒世界等专注酒垂类的玩家。
据酒类媒体 《酒业家》，酒小二 2025 年 GMV 也达到了 60 亿元，较前一年的 40 亿元有大增长。目前，酒小二有超 2200 个自建前置仓，在超 580 个市或县级市场扎根，据称覆盖了长江以南所有省份，且专注下沉市场和私域。
但酒小二已历经 10 年发展。歪马只成立了 4 年，在门店规模上已跻身酒类连锁前三，年销售额在酒类即时零售中也是前三，而且只靠单一的前置仓模式往前推进。速度不可谓之不快。
传统渠道商家也能感受到歪马的进击。
广东是歪马送酒起步的地方，也是酒消费的标杆市场。深圳的啤酒经销商何娜告诉我们，过去一年她忽然意识到，不能再把即时零售与传统渠道看作互相平行的存在，「不管是便利店还是夫妻店，都会被吸走一些消费者」。
以啤酒消费举例，过去传统店 （包含餐饮）、商超、连锁店、夜场是大头，各自占位不同场景。但现在，当地的年轻人基本上都倾向于用歪马来买酒，「它又包冰，又给你送到家门，这都是传统店做不了的」。
「在深圳和潮汕地区，基本上在哪个角落都能点到歪马」，何娜说道。
这种渠道转移并非国内独有。彭博新闻社近日也曾发文称，「酒精消费量或许在下降，但我们仍然渴望那种微醺的感觉。」文中引用的相关数据显示，饮酒人数、饮酒量、酒精饮品供应量都有所减少，英国追踪的酒类税收数据也呈现下降，这与大家的健康认知、经济情况都有关系。
但大家并非不再爱喝酒，只是喝酒的场景发生了转移。就像日本 「失落的三十年」 里，消费者从高端酒吧流向居酒屋，最后回归宅饮。美国 2008 年金融危机期间，酒吧销量雪崩，但超市和外卖酒水逆势增长。
回到国内，歪马等的发展也符合这个大逻辑：当人们减少高溢价的餐饮社交时，家庭场景的酒精需求反而会因为压力释放而增强。
与门店覆盖度对应的是线上触达率。在线上，歪马正在加速渗透更多用户——当美团用户位置附近有歪马门店，就很可能被推送歪马的内容。文章开头的 Jace 就表示，每次打开美团第一眼的推荐，白天是餐，深夜就是歪马。
甚至，何娜观察到，深圳已经有不少模仿歪马模式的牌子出现。它们自己搭建小程序或 App，或入驻美团闪购、由众包骑手配送。有的甚至 「1 元起送」，地推的传单发得到处都是。当地也有传统经销商将歪马模式作为转型的路径。
何以高升：品类全、低价能力、自有品牌
Jace 和身边酒友从 2024 年初开始就常常在歪马买酒。他们首选歪马主要是因为，这里品类非常全，能买到以往在电商才买得到的酒，但又不用花时间等。或者如何娜一样，「偶尔想调个鸡尾酒、喝点另类的，它也都有」。
歪马去年 9 月发布的最新招商政策显示，其拥有 300 到 500 个 SKU，覆盖全品类、全价格带。啤酒占所有 SKU 的 30%，白酒占 25%，红酒、洋酒各占 20%，其余还有 5% 的特色酒。其丰富 SKU 的核心定位，区别于美团闪购去年推出、聚焦于高端名酒和核心单品的美团名酒行。
宽 SKU 是酒水前置仓的共性优势。酒小二的 SKU 也在 400 个到 600 个之间，按城市类别区分。
相比之下，传统渠道为出货量考虑，多以铺大单品 （窄 SKU 深库存） 为主，「业务员靠销量吃饭，要是铺了几个月都没有销量，他可能就跑掉了，商家只能自己亏钱。」 何娜说，「但大平台的供应链一般是包售后的。而且，每种品只放两三件，一般也不会到过期还卖不完」。因此，前置仓可以引入大量长尾、小众的新品和趋势品。当然，这也更考验平台的库存管理能力。
相较于线下、酒小二等，以及新兴平台，歪马的另一个优势在于价格。
歪马同样主打品牌直供，又有美团的入口优势，因此能够吸引品牌合作、通过谈判拿到较低价格。这是歪马很难被模仿的壁垒。
何娜就提到，新兴的小平台虽然在模式上模仿，但在缺乏品牌影响力的情况下难以实现直供，因此很难在价格上与歪马竞争。啤酒品牌某些产品经过经销商卖给终端的指导价，也可能比歪马卖给消费者的价格还贵，「甚至能贵 4-6 元/件」。这也间接增加了闪购平台上一些第三方商家争取到价格优势的难度。
歪马还在以更精细的运营实现低价。目前，歪马的优惠机制包括首单补贴、每日低价品、会员权益等。最终可能让美团用户在搜索比价时发现歪马是更便宜的，从而把美团的酒类订单引向歪马。据 《观察者网》 报道，歪马会把百威、五粮液等标品打到电商同价。
低价爆款引流，最终也要把客流引向高毛利产品，从而得到平衡或增长。歪马自有品牌产品承担了这一角色。有行业数据提到，歪马自有品牌精酿、口粮白酒毛利率或可达 70%，最终加盟商仍保持 20%-30% 的毛利。歪马还与华润雪花、国台酒业等联合开发产品，将标品属性和高毛利折叠到一类产品里。
最后，歪马在配送效率、服务细节上也不断尝试给消费者新鲜、安心的体验。
据了解，歪马门店只能配送 5 公里甚至更短的半径范围，又因为门店配备自己的骑手而非众包，所以基本能实现 15 分钟左右送达。送得快，也有助于兑现冰镇酒水不冰必赔的承诺。
小范围配送和包冰服务可以运转，也是因为前置仓的运营模式更简单、成本也更低。
「它不需要漂亮的门面，运营投入低，设备也简易。总部的供应链已经提供了酒水，客户也是总部的数字化运营带来的」，何娜说，「说直白点，门店只要有冰箱，把酒给它冰进去就可以了。」
仍在与传统消费习惯的关系调和期
酒的即时零售市场还在增长，不论平台、品牌都还在继续加大布局。但整体上，人们与酒的关系复杂，酒在文化中的地位虽受冲击，但仍有其不可替代之处。尤其对中国人来说，与许多传统习惯息息相关，注定了只能有一部分增长是留给即时零售、留给歪马的，大家在拼的，无非是能抢到多大占比。
平台层面，淘宝闪购已经开始了聚焦酒饮的业务拓展，想直接把广大餐饮店作为 「前置仓」。阿里持股 28% 的 「1919」 承接了这项任务，计划把自身原有的约 3000 家各类实体店 （1919 快喝、1919 直供、1919 酒饮生活馆等） 改造为中心店和补货仓，在餐饮场景中落地酒饮前置仓，包括以店中店形式把酒水服务寄居到餐饮店。去年 12 月底，1919 宣称未来要落地 10 万家以上前置仓。
品牌层面，华润啤酒在去年 3 月就与歪马达成了战略合作，去年上半年，华润啤酒的即时零售业务整体商品交易额同比上涨 5 成。华润和歪马自营代工合作的歪马精酿超值系列，日销已破 10 万罐。
从消费者的选择动机来说，确实有许多居家、乃至聚会场景在被即时零售渗透，但在比如春节之类正式的宴请、礼赠、节庆等场景，长期扎根本地的烟酒行仍有一定优势。
以及，酒消费的人群分化明显，而即时零售覆盖的主要是年轻人群，与中老年人的消费习惯一定程度上 「有壁」。
「年轻人是一种消费，中老年人是另一种消费。」 何娜认为，出于人情，「在本地长期居住的人，还是会去和自己互相熟悉的实体店买酒。」 另一个深圳的烟酒行商家也告诉我们，中老年人最大的消费习惯是 「怕麻烦」，熟悉为主。
而且，线下在过去许多年已经建立了一套独有的经销商、门店、消费者三者互信机制。
举例来说，传统渠道的啤酒并非没有优惠，只是优惠以 「再来一瓶」「加一元换一瓶」 的形式展开。除了百威等中高端啤酒，华润雪花、青岛等多数主流品牌都有类似的机制。消费者从实体店买啤酒中奖，只能去实体店兑换，粘性也就形成了。而啤酒品牌供给歪马的货，据何娜了解，都是无奖产品。
终端从消费者收集的奖，也只能由经销商兑换。也因此，何娜认为，哪怕线上平台价格很便宜，「只要是主流品，终端小商家还是会从经销商拿货」。
信任建立也是线下渠道的长处，尤其是卖白酒、洋酒的烟酒行。相较于烟酒行长期扎根本地建起的人情关系而言，平台与用户之间的信任感本身就会更弱，且包括歪马在内的线上消费更容易面临真假、直供问题的困扰。
但整体上，歪马的节节高升，是酒的流通体系在新消费需求、新消费场景下的重构，这是一个确定性的趋势，但这个过程中，新渠道与传统渠道、传统商家正在经历一段不可避免的关系调和期。