文 | 增长会
寒假开始的第一天，朋友就拖家带口踏上了去马来西亚的行程。
刚落地亚庇机场，抵达大厅熙熙攘攘的交谈声中，熟悉的语言此起彼伏。
她忍不住跟我感慨：今年春节，怕不是会有一亿中国人在马来西亚。
说一亿显然是夸张，但可以预期的是，与中国互免签证的马来西亚，今年春节的旅游市场，即将迎来一场流量盛宴。
中国游客，涌入马来西亚
尽管还没完全迎来春节，但朋友已经感受到了某种“ 前瞻版本”。
她说，在马来西亚亚庇的街头，除了明显肤色不同的当地人之外，看到的基本都是东亚面孔，擦肩而过时耳朵听到的，也都是中文。
在当地香格里拉酒店入住的三晚，每天早餐厅都是人挤人，不管是蛋档还是面档，都要排长队。而在人群中，要么是中国人，要么是韩国人，西方面孔可谓寥寥。
“ 这个国，出了又像没出，好几次我都觉得自己在三亚。” 朋友有点哭笑不得。
更离谱的是参加当地的活动。
这一次，朋友在亚庇给全家安排了堪称“ 特种兵” 的行程，从看大王花，到看长鼻猴、萤火虫，再到浮潜、海钓，几乎所有小红书能看到的亚庇必体验活动，朋友都找了向导报了团。
根据她的回忆，无论是 6 人小团，还是近 40 人的大团，碰到同行的全是中国人。
尤其是看大王花的行程，游客们挤挤挨挨沿着前往大王花的山路上排了长龙，一路过去，耳边依然都是普通话。朋友说，“ 我简直要怀疑，这些活动是不是中国人特供了。”
路上，她和当地向导洪叔聊天，洪叔说，现在还没到真正的旺季，等到过年的时候，人会更多。“ 其实很好判断，只要中国放假，就是我们的旺季。”
根据 OTA 数据显示，今年春节期间最热门的出境目的地分别是：泰国、马来西亚、韩国、越南、新加坡、中国香港、俄罗斯、澳大利亚、印度尼西亚、西班牙。
而据 《亚太日报》（Asia Pacific Daily） 报道称，2026 年农历新年期间，赴马来西亚的中国游客数量预计同比增长 30% 至 50%，马来西亚有望成为该假期全球旅游受益最显著的国家之一。
为什么是马来西亚？
事实上，这两年马来西亚在中国的旅游热度一直在上升。
自 2025 年第一季度，马来西亚便以 1010 万游客数量超越了以前的冠军— 泰国 (955 万游客)，成为东南亚最热门旅游地，远高于位居第三与第四的越南 (600 万游客) 和新加坡 (430 万游客)，而且首次成为接待中国游客最多的东盟国家。
为什么偏偏是马来西亚？
毕竟，东南亚从来不缺旅游目的地，泰国成熟、新加坡精致、印尼的火山与海岛在社交平台上也颇为有名。
从浅层来看，2023 年 12 月开始试行对中国公民实施 30 天免签政策的马来西亚，显然抢到了当时最好的时机，春节前夕，压抑的中国出境游需求集中爆发。
政策实施后，2024 年中国赴马来西亚游客已达 372.59 万人次，比 2023 年增加超过一倍，同比增长 130.9%。
2025 年 7 月，中马互免签证协定正式生效，两国公民可免签入境对方国家停留最长 30 天，每 180 日累计不超过 90 天。
免签也带动了上下游的发展，形成了良性的循环。
以航班为例，据不完全统计，2025 年底至 2026 年初，马来西亚新增的 20 余条国际航线中，近半数涉及中国市场。马来西亚本土航司方面，马来西亚航空在大中华区的通航点增至七个，据悉公司预计在 2026 年还将新增中马航线。
但光免签与出行方便，还不构成马来西亚的独树一帜。在和朋友的交谈中，我发现了更深一层次的原因—— 安全感。
朋友是第一次出国，又是举家出行，马来西亚安全性相对来说还可以，且有着一种“ 熟悉的异域感”。由于当地华人比例高，中国游客在马来西亚用普通话交流，通常不会有太大障碍，不少酒店也配备了中文前台工作人员。
插图丨马来西亚的年会布置；增长会实拍
朋友提到一个细节：她在吉隆坡打车，司机是华人，一路上聊孩子的教育、房价、工作压力，"感觉像在跟国内亲戚聊天"。而当地的过年氛围，甚至比在国内还要浓，这种文化亲近感，是大部分国家无法提供的。
同时，地处热带的马来西亚，从中国主要城市出发，飞行时间四到六小时，刚好跨过"短途"与"长途"的心理分界线，也能满足中国游客对于南洋风情与热浪沙滩的期待，作为出国的第一站，显然是极为合适的。
当然，仅仅是中国游客的一头热，是无法让马来西亚成为最热门目的地的。
马来西亚对于中国市场的重视，也补上了拼图的最后一块。
马来西亚旅游局将客源市场分为三个优先级，中国被列为第一级优先市场，与印度、印尼、越南和澳大利亚并列。
总得来说，马来西亚像是一个"刚刚好"的选择：够近、够暖、够熟悉。这些因素的叠加，造就了今年春节档的热门。
免签潮，谁能持续吃到红利？
很有意思的一点是，今年春节的热门出境目的地中，近半数是免签国。
尤其值得注意的是还有一些刚免签不久的国家，也迎来客流量的爆发潮。
比如土耳其或许会因免签政策成为最大黑马，热度同比暴涨 320%，酒店预订量同比猛增 2.3 倍。俄罗斯、菲律宾等新增免签国预订增速均超一倍。
1 月刚刚对中国公民部分短期签证类别实行免签的巴西，春节假期也跻身机票预订增速最快的国家第六名，同比 2025 年增长 1.7 倍。
与之可以形成对照的另一个新闻是，受中日关系影响，当前日本旅游持续降温，直接跌出了春节出境目的地 TOP10 的榜单。数据显示，2026 年 1 月，中国大陆赴日本航班取消率达 47.2%。
在日本的旅游从业者表示，从去年开始，就有大批的游客因安全等原因退订，旅行社出于风险考虑，基本不再发起赴日的旅游团。
某种程度上来说，这算“ 一鲸落，万物生”，带来了出境游的一轮洗牌。
免签潮之下，不少国家都在试图借助 2026 年的第一波大流量。
马来西亚旅游部门就设定了一个雄心勃勃的目标，争取 2026 年达到 700 万人次中国游客。
短期来看，爆发式增长的中国游客，无疑能为这些免签国带来可观的红利。
但中长期看，要持续接住流量，仍需全方位的精进。
事实上，中国游客是挑剔的，甚至可以说，他们已经被国内极为便利、数字化的出行模式“ 惯坏了”，哪怕是在国内住一家经济型酒店，都能实现洗衣烘衣、吃上暖胃早餐，但在国外，非星级酒店，往往不含早餐，洗衣烘衣更是天方夜谭。
只不过，这些“ 挑剔” 被新鲜感所掩盖。
但当越来越多的中国游客抵达，甚至第二次、第三次来到，新鲜感退潮，一个目的地最真实的一面就会显露。
免签不久的土耳其和俄罗斯，就已在社交平台上迎来了不少诟病。
飙升的土耳其物价，被网友戏称“ 第一批去土耳其的人已经破产了”“ 省下来的 500 元签证费，还没出机场就花完了”；免签去俄罗斯的游客，也遭遇了信号屏蔽、信用卡失灵、酒店价格飙升等问题。
朋友也说，她此行去马来西亚，最大的错误，就是对于当地交通的认知过于理想化，最终导致了整个行程变成了匆匆忙忙连滚带爬。
去哪儿显示，今年的春节假期，中国旅客的足迹已点亮了全球近 3000 城，届时，将会有无数的中国游客，出现在世界的各个角落。
而对于迎接大流量的免签国门来说，免签打开了门，但门后面是不是值得再来，才是决定胜负的地方。
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