「美妆圈烂掉了」！谁的锅？

文 | 胖鲸头条

「美妆圈烂掉了」 这类内容开始在社交媒体走红。

这股风向起因是 @Benny 董子初 在 1 月 8 日发布的一条回应纷争的视频里，讲了一些 「真心话」：

美妆品牌要把销售额的一半给美妆博主带货，还要承担广告费、人力、房租等经营成本，又要保证利润，就会无限压缩生产成本，造成低质产品卖出高价；

原先博主和品牌先通过礼盒建立联系，触发可能的广告，现在是有目的性的递品上直播间，导致博主自主分享内容的能力基本为零，品牌失去了免费内容，还滋养出大量疯狂敛财的 「美妆演员」；

连带的连锁反应是，在这种模式下无法保障利润的外资品牌撤柜、撤资，从业者失业，国产品牌又因为利润压缩无力接收外资品牌撤出剩余的人力，而这些人本身也是消费者……

这个恶性循环中，藏匿的问题远不止这些，许多不愿沦为 「美妆演员」 的博主也开始制作 「美妆圈烂掉了」 续集。

续集中讨论的情况包括但不限于：品牌和资本追求激进增长，砸钱换曝光；美妆账号背后的公司靠佣金生存，账号打工人并没有用过好产品，只要产品不烂脸就会演绎 「好产品脚本」；平替是最大骗局，能看到的产品都是佣金机制最好的产品，而不是最好用的产品；「剧情内容」 消耗信任，导致测评不可信，消费者难买到好东西……

吊诡的是，这类说辞似乎成了 2026 年的转型方向，不讲行业内幕，就显示不出内容的真实性，不揭示圈内积弊，就无法激发观众的讨论欲望。说到底，美妆博主 「自杀式」 爆料，也是为了在新一轮的洗牌中留下姓名。

美妆内容的真实性是如何消亡的？美妆品牌 「逃离」KOL 又能走向何处？

用 「演技」 换佣金的模式跑不通了？

翻阅美妆博主的成长史，就是一部平台商业化起伏史。美妆博主诞生在微博时代，早期主要是美妆爱好者、化妆师、时髦精，或是有眼界、有表达能力的时尚编辑，自主制作或搬运产品实测内容，在网络上积累了影响力。

但这种创作热情很快就随着热钱的涌入，变了性质。

「大 V 有影响力的时代，一条帖子火了，淘宝搜索量会立马上去，店铺访问量的增长是立竿见影的。」Keely 回忆。

Keely 是香港人，她在校园时期便做起了 「港代」，见证过天涯美妆、E 天使的巅峰。2012 年左右，Keely 开始做美妆内容，成为最早的一批微博美妆大 V，毕业后她进入国际 4A 公司做策略，始终游走在美妆内容种草的第一线。

Keely 记得，她刚玩微博的时候，还是明星很有活人气息的年代，淘宝卖彩妆的店铺还很少，「最开始，大家是很纯粹地喜欢彩妆，画眼妆的，喜欢试色的……后来内容和账号才慢慢多了起来。」

2016 年是个分水岭，这一年淘宝直播启动，天猫美妆也迎来了顶级品牌入驻的爆发点。2016 年—2019 年期间，品牌开始像用明星一样用头部大 V——拍广告片、参加品牌活动，但这种情况也就持续了几年。

Keely 认为大 V 丧失影响力发生在疫情后，「2019 年左右，很多美妆大 V 的视频时长来到了 30/40 分钟，有很多用户拿它下饭，博主也挺畅所欲言，品牌常常管不住他们的嘴。后来抖音起来了，大 V 的转化链路以及 ROI 确定性不如抖音。」

2020 年，抖音电商成为字节跳动一级业务部门，开启 「Dou 2000」 计划，批量引入品牌商家，美妆为重点引入对象；到 2022 年，抖音全年 GMV 突破万亿元， 美妆护肤稳居抖音 TOP2 类目，年销破亿的美妆行业品牌达 143 个。

至此，美妆博主的生存状况已经全然不同了。

据 Keely 观察，其间发生过两次大的洗牌：一是平台迁移过程中，创作土壤不同带来的自然选择，如微博很火的博主，不一定能火到公众号、抖音、小红书；二是.MCN 工业化生产内容，形成的账号赛马。

「比如，成分党火了，立马培养 50 个博主，男的女的、老的少的、高的矮的、胖的瘦的，让所有人穿上白大褂，然后说自己是某高校毕业……50 个账号可能培养花了 50 万，但只要有一个账号做起来了，就有机会盈利。」

Keely 注意到，这种极速造富的神话，给很多人带来了 「幻觉」：MCN 老板认为自己掌握了遥控器，想让谁火谁就能火，账号打工人也觉得是靠自己的才华和努力赢得了掌声。从她的视角去看，并不存在一定能把人捧红的方法论——小红靠捧，大红靠命。

微博的式微除了平台之间的流量竞争，也不得不提微博的暗箱操作。博主参与微任务，经常发生这样的情况：大 V 合作报价 1 万元，微博转头跟客户报价 24000 元，因为品牌客户接触不到 KOL。后来，抖音选择向品牌和 KOL 各抽佣 10%，让这种模式难以为继，小红书很快也跟上了。

但平台与 KOL 的关系始终十分微妙，当红人经济开始侵蚀平台硬广时，很多博主发现自己的内容被限流了。

「算法改了。粉丝数量跟你的数据表现没有任何关系，因为平台不给你公域流量，也不给你私域流量，就没有人能看到，说限就限。与此同时，平台会向品牌推荐硬广软广的组合拳，比如小红书的 KFS，这个东西刚出来的时候，品牌都被哄得找不着北了，因为效果广告的 ROI 是可预测的，但是 KOL 效果怎么衡量不容易说清楚。到 2023 年—2024 年，KOL 发现钱越来越少了。」Keely 说。

平台 「削藩」 的另一边，品牌也逐步建立了 「自播」 能力，逐渐摆脱对 「达播」 的依赖，美妆博主的生存空间进一步压缩，MCN 的幻觉也就此打破。

内容真实性消亡，是谁的生存危机？

在 oookini 董事总经理王元元看来，「大 V 说什么，我就信什么」 的日子已经一去不复返了。

服务大型国际美妆集团超过十年，王元元注意到，美妆品牌的叙事方式经历了三个阶段，电视时代的信息垄断，微博时代的权威转移，以及当前平权时代的 「你我他经济」。

「KOL 是微博的概念，它背后还是一种不平权。过去我们其实是在信赖缺失的情况下，无条件地相信 KOL，今天我们会重新审视这种信赖，权威消散了，越来越相信身边的你我他。」

反映到预算和资源分配上，在带货效果立竿见影的时期，美妆品牌确实经历过把美妆 KOL 捧上天的时期，如今这笔预算也大大缩水，到了需要 「露脸」 的环节，品牌也不再愿意给美妆 KOL「抬咖」，而更倾向于明星、名人合作。

王元元指出，KOL 的存在前提，是人们认为只有大 V 可信，而普通人说的多半当不得真，但如今的情况并非如此：一个账号在社交平台即便只有一百个粉丝，如果说得声情并茂、真实详尽，「我」 也愿意相信；而 KOL 在造富过程中逐渐脱离 「群众」，变得不可信也不受欢迎了。

KOC、UGC 的崛起对应的是，消费者已经不再无条件信任 KOL。这其中，美妆 KOL 的处境尤为尴尬，因为对于美妆品牌而言，现阶段的红人合作目的在于扩圈，选号逻辑更偏重红人辐射人群与品牌目标人群的匹配度，并不限于所谓的美妆垂类，因为所有垂类里都会 「化妆」。

不管归因于平台限流，还是美妆博主隔三岔五的塌房，抑或是 MCN 账号只会为了佣金表演，事实就是，美妆 KOL 不再是一个值钱的身份。曾随品牌预算膨胀而崛起的美妆 MCN 生态，如今也随着热钱退潮而迎来大清洗。

在王元元看来，抖音、小红书的崛起并非一夜之间的突变，而是媒介生态逐步演变、持续走向平权的自然结果，在 「你我他经济」 下，传统的 KOL 模式自然难以持续。

「MCN 价值正在被大幅稀释，尤其是在 AI 和数字化工具的冲击下。既然自己用即梦就能做出一段内容，那还有什么必要专门找一家公司来做这件事？」

王元元提到，美妆内容真实性的消亡，并不只是影响 KOL 或中腰部达人的选择，它还涉及一个更大的命题：AIGC 出现之后，所有 「真实」 的东西都开始变得有溢价了：

「马斯克有个论断，移动原子比移动比特困难得多，意思是，『你真实地移动原子』 更值钱，物理劳动会存在更久。MCN 恰恰是那种无法移动原子的机构，看似生产了内容，但它背后只是一串指令或代码的输入和输出。但若今天一个人普通人用自己的脸去试一个妆，然后翻车了，这件事是代码模拟不出来的，这就是 『移动原子』。」

不过，迎面走来的 「你我他经济」，被打趴下的不只是 MCN、KOL，也有品牌。

「大家还在不断地摸索，努力从既有的路径依赖中走出来，很难指望一蹴而就地找到一个全新的打法。只是在这个摸索的过程中，每个品牌的 『天赋』 是不同的。」

王元元指出，品牌团队都会美化自己擅长的知识领域，特别会讲故事的品牌会倾向于相信未来是叙事，只要把故事讲得特别好，未来生意就会特别好；喜欢看数字、强调营销科学的品牌，在强调产品功效的阶段收获很大，他们就继续做自己能做的事。

KOL 不再时髦了，「Creator」（创作者） 才是未来。现在品牌团队处于一种混沌的状态，每个人都做了能做的事，但每个人都不知会走向何方，不知道怎么去拥抱 「Creator」，因为存在个人无法解决的根本性矛盾——品牌的组织方式是中心化的，而创作者经济本质是去中心化的。

新的十字路口，开启 「移动原子」 的新命题

创作者从现象级网红到长红，成功路径尚有迹可循。

诸如 papi 酱，就算跨界影视综艺，还是拍些 「牛马感悟」 视频，这么多年调性一直没变；或如李蠕蠕坚持用最简单的拍摄道具，李子柒永远做田园牧歌……吃互联网这碗饭，就要在适应平台创作土壤的基础上，「往一个方向折腾」。

这种个人工作室形态的创作者，其生存的根基，不在于能力和审美的无限提升，而有赖于 「不求进步」 或 「有限进步」 的克制，是在品尝到成功滋味后不脱离 「群众」。

对于品牌而言，成为 「移动原子」 则是一个更复杂的命题，它已经脱离群众太久了，现在要求品牌把自己缩小，像一个人一样经营一个账号，现在看来仍是难以想象的。

「美妆品牌，尤其是许多集团化运作的美妆企业，在你我他经济中变成了一个旁观者。品牌和博主一样，都被压缩成一个 『账号』。过去，品牌可以说是 『众号之母』，能量是非常庞大的。可今天，无论品牌能量多大，在用户的视线里，不就是个号吗？」

王元元认为，当下值得尝试的方向是在品牌内部培养创作者思维：「品牌面对各自的情况会选择做不同的事情，但心态上应当发生的改变是，把自己看成一个 Creator，而不是一个给 Creator 下单的金主，如果不放下这种 ego，可能下一个被淘汰的就是你。」

按王元元的说法，这种创作者思维，不是让品牌账号按部就班地扮演某种人设，也不是 「等有了粉丝再收割」，而是从第一天起就清楚这个 「人设」 靠什么赚钱，关系怎么转化成收入，是从内容定位伊始，就把粉丝的信任、互动、付费意愿，作为核心指标来设计。目前来说，这种思维探索成功的典型，有多邻国、转转等工具性品牌，但美妆行业尚无典型。

另外值得关注的的是，创作者品牌的崛起。

董子初就在 「真心话」 爆了后，宣布了自有品牌 「CROXX」 即将重启的消息。跨行业看，影视飓风发展自有品牌 STORMCREW，靠卖服饰走出 「商单」 危机，对创作者也是一种经营思路的洗礼。

「每次大的技术变革发生，都会诞生大量个人品牌。」 王元元提醒，在国内 AIGC、OEM、电商等基础设施如此发达的情况下，将会涌现大量的创作者品牌、个人品牌，这件事情在海外已经有很多先例。

事实上，海外的美妆内容生态与国内完全是两种天地。据 Keely 观察，海外博主与美妆品牌的互动相对良性，没有进人品牌干预甚至遥控博主内容创作的阶段：

「从 YouTube 时代起，创作者就是靠影响力和播放量赚钱，比如视频前面的贴片、中间的弹窗、旁边的展示。观看的人越多，平台分给的钱就越多。这种商业模式已经运转了十几年，海外品牌对新平台、新玩法、新机制的接受速度比中国慢得多，本质上还是 『媒体为王』 的逻辑，网红虽然影响力越来越大，但在品牌的整体预算里占比依然很小。」

不过，这一局面也在随着中国品牌出海而发生变化，像 insta360、花知晓这类品牌，就非常强调社媒种草。只是，这仍与直播带货赚佣金、商单干预内容的合作有本质区别，就美妆内容创作而言，海外博主依旧保持着相当的自主性。

Keely 倾向于认为，海外社媒的美妆内容创作与种草仍会维持一定的平衡。根本原因在于，海外没有一个像小红书那样把 「KOC 种草」 玩法跑通的平台，权威没有完全消散。

这并不意味着，海外的美妆内容就更真实。在互联网追求真实，本就是一个伪命题。

跟采访对象见面时，我们想要了解 「谁抹杀了美妆内容的真实性？」 对方反问：「真实这件事那么重要吗？你浏览社媒是为了看清真相吗？」 当我们问：「为什么行业能容忍很多头部博主塌房又秽土转生？」 对方说：「我干嘛要跟 ta 现在粉丝过不去，如果你觉得 ta 有问题，是指 ta 现在的粉丝都有问题吗？」

追求内容的真实性，站在道德高地批判，本就对互联网的过分期待和虚妄想象。这是两位业内人士，教会我们的事情。

消费者怀念断更的 @ 程十安时，其实也是在用美化的记忆，对抗当下尚未察觉的虚无感——比特世界与物理世界无限交融、真假难辨，不过是 「乱哄哄你方唱罢我登场」。

美妆圈不是烂在某个人手里，品牌的疯狂、平台的傲慢、MCN 的贪婪、消费者的盲从，都在 「挖坑」。

当掘墓者还在原地掘土，真正的创作者已经起身去寻找属于自己的地面。

在 「你我他」 中，合作与竞争已经融为一体，无论是品牌像创作者一样经营账号，还是创作者像品牌一样经营的产品，品牌和创作者这条新 「移动原子」 的道路，一定不好走。

但王元元说：「不要高估一年能做的事，也不要低估三年能发生的事。」