文 | 观潮新消费
2020 年是国内低度酒的一个发展高峰期。彼时低度酒一年投融资数量近 60 起，泸州老窖、上海贵酒、古越龙山等知名酒企加速入场，各细分品类增长迅猛，部分品类增速超三位数。
5 年过去，整个赛道清静了不少，也有很多品牌在消费疲软的这几年扛住压力，走出了康庄大道。
天猫新品创新中心 （TMIC） 与凯度共同联合发布的 《低度潮饮趋势报告》 显示，2020-2024 年，我国低度酒市场规模从 200 亿元跃升至超 570 亿元。放眼全球，2023 年低度酒市场规模已达 6341.7 亿元，预计到 2025 年，市场规模有望突破 7400 亿元。
由此可知低度酒的高增长态势一刻不止，只是行业竞争逻辑已经天差地别。
低度酒品牌如何在 2025 年饮品领域抢占先机？观潮新消费 （ID：TideSight） 联合和君集团咨询业务合伙人谢宗侑、品饮汇合伙人陈能杰，基于赛道一线从业者视角提出策略与展望。
一“ 起” 一“ 落”，千亿在握
低度新酒饮，剑指千亿规模是市场发展规律推导的结果。
一方面，低度酒近年的复合增长率一直保持在 25% 以上，2025 年整体市场规模将达到 743 亿元。另一方面，中国低度酒渗透率提升空间巨大。仅以精酿啤酒为例，该品类在美国市场的渗透率已达到 13% 以上，而国内渗透率仅有不足 3%。
且经过半个世纪的积累，中国低度酒的产业建设和市场教育工作俱已完成。
早在上世纪 70 年代，华南的果味啤酒“ 菠萝啤” 就意外成为国内低度酒的创新先锋。2000 年左右，古巴预调酒品牌“ 冰锐” 和中国同品类品牌“RIO” 同时在国内展业。有赖于多品牌探索，国内低度酒供应链建设齐备。
图片来源：微博 @Helens 海伦司
2020 年左右，梅见、贝瑞甜心、落饮等低度酒明星项目集中涌现，借助社交媒体大幅提升品类热度。京东报告显示，2020 年低度酒在社交媒体中的讨论声量翻了 3 倍。同期，“ 小酒馆” 作为低度酒核心渠道起势，连锁酒馆海伦司门店数在 2018-2021 年间实现 100.3% 的复合增长率；此外，以泰山原浆为代表的酒类社区专营店及酒类即时零售业态逐步扩张。
在新营销、新渠道的共同作用下，低度酒于 2022-2023 年基本完成市场教育。
坚实的产业地基为赛道萌发提供沃土，高速增长则需要新变量作为核心引擎—— 这里总结为“ 一起一落”。
“ 起” 的是年轻人。
消费市场代际轮动已成定式。宏观数据显示，今天国内潜在年轻酒饮人群高达 4.9 亿，年轻人酒饮市场规模高达 4000 亿。另有平台数据显示，低度酒消费者 40 岁以下人群占比高达 76.4%，其中 18-26 岁人群占 41%。
陈能杰分析称，作为互联网原住民的 Z 世代有着前代无法比拟的认知视野和文化自信，开放的心态推动他们链接多元化的生活方式，脱离传统社区的生存方式和“ 内卷” 时代带来的精神压力，则让他们更专注个人的情绪体验。
“ 今天年轻人的自主意识体正在让他们抽离传统社交场，这也让他们的饮酒习惯从合群变成悦己，从被动变为主动。”
“ 落” 的是传统酒业。
近 5 年，销量霸占中国酒饮市场超 90% 的两大品类—— 白酒和啤酒双双进入下行期。数据显示，2020 年全国啤酒产量 3411 万吨，同比下降 7.04%；到 2024 年，这个数字再次下降到 3108.0 万吨。2024 年，白酒市场受库存高企影响出现产品倒挂；到 2025 春节档，名酒整体销量同比下滑约 10%。
紧随其后的红酒市场萎缩势头更为严重。2012-2022 年，葡萄酒产量从 138.2 万千升降至 21.4 千升，十年间总降幅达 84.5%。
传统品类析出的市场份额即为低度酒的补位空间。比如在啤酒行业衰微的背景下，精酿啤酒却保持着 25% 左右的复合增速，三年即可翻倍。除葡萄酒外，近年来其他果酒的产量也从 17.56 万千升攀升到 148.6 万千升，增长率高至 746.2%。
就“ 重” 避“ 轻”，竞争出清
中国低度酒市场稳步扩容的行业趋势下，已有 11.5 万+低度酒相关企业涌入赛道，但分散化依然是行业竞争主流。
数据显示，在当前的低度酒行业中，近 70% 的企业注册资本保持在 100 万元以下。投融资遇冷进一步提升了行业玩家的生存难度。据不完全统计，2022 年赛道项目融资数量已经同比砍半，至 2024 年则仅剩不足 5 起。
客观因素在于，消费市场的恢复速度无法消化前期热钱带来的负面影响，但低度酒的后继乏力也与行业自身特点有关——“ 贴牌+融资” 催生了大量有缺陷的低度酒经营者，真正做产业链深度经营的品牌凤毛麟角。
陈能杰直言，在 2020 年的赛道小高潮当中，很多低度酒创业者都出身互联网行业，这些崇拜模式改造的“ 外行人” 对整个快消品不够敬畏，认为只要借助线上营销就能拿到结果，但事实证明饮品的核心消费通路仍在线下。
调研报告显示，中国低度酒线下渠道销售额在 230 亿元以上，线上销售额仅有 80 亿元左右。
新品牌难出头的另一个原因在于直销模式的限制。
陈能杰指出，大部分内容平台的创业者不了解传统经销体系，单纯通过直销起量很难。如果创业者没有及时通过经销布局实现规模化，进而树立成本优势，那么此前侥幸占领的品牌领地，很容易被更有实力的供应链品牌入侵。
此外，很多经营事实证明，网红品牌的消亡往往源于错误的经销策略。“ 网红品牌的市场爆发通常具有偶然性，短期的销售热度会为它们带来大量不同类型的经销商。如果这个时候不加选择的盲目铺市，品牌很有可能错过真正的核心用户市场，从而导致动销下滑，最后被失去耐心的经销商集中抛弃，品牌出清就在一瞬间。” 陈能杰直言。
线下渠道构建+经销体系布局，两大竞争要点决定了低度酒赛道的经营门槛至少在千万级。毫无疑问，当下低度酒赛道无法再依赖轻资产模式，赛道进入大规模、重投入的产业竞争时代。
已经上市的 RIO 和背靠瓶子星球集团 （原“ 江小白”） 的梅见，分列预调鸡尾酒和果酒赛道的第一顺位，其产业背景自不在话下。而于 2024 年下半年异军突起的多家低度酒品牌，溯源下来也皆非等闲之辈。
据谢宗侑介绍，六只天鹅公司是拥有十余年进口啤酒供应链运营管理经验的成熟企业，在 10L 装大单品借社交媒体出圈之前，该品牌已经运营了三年。
“ 六只天鹅的研发中心在德国，在国内拥有歪马送酒、永辉、大润发、酒小二、华润、京东、猫超等强渠道资源，另有几百个代理商，上万个经销商渠道，且六只天鹅早已布局京东、天猫、抖音等新媒体平台，全渠道运营。”
六只天鹅选择开发自有精酿啤酒品牌，也是门店经营数据测试的结果。“ 六只天鹅公司已经开设上百家线下酒类集合店，店内组合了白酒、红酒、啤酒等多品类，销售数据显示，精酿啤酒的利润和销售占比最高，市场有较大挖掘空间。”
图片来源：微信公众号 @泰山原浆啤酒
无独有偶，精酿头部“ 泰山原浆” 和新晋网红“ 金星毛尖”，背后主体都是超 40 年历史的老牌酒厂，其中泰山原浆近年来着力布局线下，目前以 3000+专营店位列精酿啤酒领域 TOP1。“DL 精酿” 则作为胖东来自营品牌自带渠道资源，伴随“ 胖改” 队伍扩大，DL 精酿或将顺势流向更多商超。
米酒领域新晋热销品“ 红动鲜榨米酒” 的母公司红动酒业，同样是一家有超 10 年经营历程的全产业链酒企。官方信息显示，红动酒业现有六家现代化酒厂，设计生产能力达到 15 万吨/年，可研发 12 大品类，100+口味的多元产品；合作新零售客户超 1500 家，全国覆盖售点及门店 3 万+。
事实上，海外低度酒赛道的标杆案例早已证明产业能力的重要性。公开信息显示，美国销量前十的精酿酒厂普遍拥有超过半个世纪的经营历史；即便是近十年的网红苏打酒 White Claw，其母公司也是北美知名酒商，拥有可靠的线下实体店分销渠道，绝非单靠营销起盘的无名之辈。
其实越做越重的何止低度酒，大消费领域的终局都将导向产业竞争。
亦“ 守” 亦“ 攻”，走向集中
产业竞争启幕，“ 小打小闹” 的时代彻底结束了吗？
答案是并没有。
即便不少“ 过气网红” 品牌退出舆论一线，但仍以低息运行模式潜伏在长尾市场。
典型如落饮。品牌自 2021 年披露 Pre-A 轮融资融资后即大隐于市，如今双微平台均暂停运营，仅在小红书和抖音还有部分物料更新。但这并不妨碍品牌客单价 68 元的单品 12 度微醺茶果酒在官旗店铺热销超 12 万瓶；截至 2024 年 5 月，该款产品全网累计销量已达到 70 万+。
据接近落饮的业内人士透露，近期已有不少经销商找到品牌寻找代理机会。“ 这根本上还是源于低度酒赛道的增长潜力。而且能扛过特殊周期存活至今的品牌，至少证明基本跑通了销售链路，积累了一批稳定的用户，品牌前期市场教育的含金量还在上升。”
陈能杰总结称，当下领域头部项目仍在带领品牌和产品创新，行业竞争处在百花齐放的阶段。“ 比如 RIO 和梅见，这类盈利性的低度酒品牌在新品里已经拿到了很大的结果，那就意味着肯定会有很多果酒茶酒的品牌跟进，抢占更细分的市场。”
但主力位仍然只能是产业级玩家，低度酒行业在大品牌的博弈中向头部集中。
以精酿啤酒为例。根据谢宗侑预判，2025 年传统啤酒巨头大概率会入局精酿赛道。“ 这些企业无论是资本实力、客户资源和市场能力都非常强，是很多精酿啤酒新锐品牌无法比拟的，他们有机会在竞争中跃升为全国性品牌，而其他中小品牌或将被挤压成区域品牌，难以参与全国市场竞争。”
到后期，精酿啤酒赛道甚至将重现传统啤酒收购兼并的竞争奇观。“ 一些大品牌一定会投资并购一些精酿啤酒品牌或工厂，或者借助他们的资源和能力入局。” 谢宗侑指出。
产业级玩家下场加速行业分化，迎难而上的机巧在于掌握攻与守的战略节奏。
“ 攻势” 在于打好跑马圈地的闪电战。
“ 格局分散、渗透率低的情况下，谁的市场能力、产品能力、组织能力和资本实力更强，谁就能占据优势。对于有产业基础的品牌，当务之急是坚定的走深度分销，在巩固线下优势的前提下做好全渠道布局，而且要加快速度。” 谢宗侑强调。
这与陈能杰对规模化的重视互为印证。“ 市面上卖的好的还是大品牌，因为它们的供应链能力与经销体系都相对更强。”
“ 守成” 的关键是夯实用户心智。
针对不同玩家的营销症结，陈能杰分析称，“ 传统玩家普遍观念传统，互联网背景的人又太新，难点就在于抓住平衡。”
基于对消费者的行为洞察，陈能杰给出的策略是“ 轻量化”，包括精简配方、度数轻、口感清爽、品牌设计轻快等，旨在与传统酒的文化厚重感区隔。整体做“ 轻” 之后，再精细化定位人群与场景。
人群方面，低度酒赛道的女性用户更具成长性，这是当今“ 大女主” 叙事潮流在消费领域的实证。“ 过去女性在大众印象中喝酒少，在应酬中很多时候属于参与者。现在越来越多女性会主动喝酒，这也体现了文化规则的转变。”
场景方面，近年来酒类超过 60% 的商务消费场景已经消失，这意味着被权力结构附着的传统酒品类风光不再。且比起常规的家庭宴饮、轰趴派对以及一时间流行的独酌场景，以户外旅游、“ 搭子” 聚会为代表的新型社交场景将是未来低度酒的主阵地。
已经协助六只天鹅跻身网红序列的谢宗侑则提出了品牌长红的思考。“ 现在大家对六只天鹅的印象就是一个好看好喝的网红啤酒，但打造一个真正的消费品牌还需要做大量的工作，如用户研究与洞察、产品创新与迭代、渠道深耕与运营、品牌文化建设与传播等。”
产品方面，“ 大健康” 背后蕴藏着万亿级别的产业机遇，这让主打健康的低度酒饮具备得天独厚的创新空间。此前有调研显示，“ 天然无添加” 是消费者购买酒饮料偏好的首选因素，影响力占比高达 78%；倾向于“ 低糖低脂低卡” 和“ 低酒精度” 的用户占比则分别高达 56% 和 54%。
谢宗侑以精酿啤酒为例，这类啤酒以“ 零添加配方+全麦芽酿造” 重塑品质标杆，打造纯净配料表与多层次口感，在满足健康消费需求的同时，正以年均 25% 左右的增速抢占传统啤酒市场，成为健康产品在酒饮领域的典型实践。
谢宗侑指出，消费品传播不仅要在自媒体上有声量，还要结合官方媒体与行业媒体进行传播，“ 把自己放到产业层面，树立与全行业一道共同发展高品质精酿啤酒的责任和信念。” 尤其是在冒名者横行，随时面临劣币驱逐良币的消费品赛道，消费者心智越强，品牌地位越稳固。
陈能杰补充道，此前不少大酒厂推出的低度酒新品未成气候，问题恰在于不够长期的品牌投入。“ 消费品真的很卷，品牌投入不够就会石沉大海，而品牌建设的投入产出也不能用简单的营销 ROI 量化。”
归根结底，对品牌价值的认同一定程度是一种信仰，而不争朝夕的投入不仅需要能力，还需要一点天分。
结语
观潮新消费认为，按照全品类替代的逻辑推演，低度新酒饮要达成万亿市场规模至多不会超过 5 年。
曾有酒业专家说：酒的价值，在于与时间做朋友。
历久弥香的产品如此，基业长青的事业更是如此。
我们期待与所有低度新酒饮创业者共同见证这个万亿新风口的到来！
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