文 | 创业最前线
在战事胶着、烈火烹油的美妆江湖中，18 岁的国货彩妆品牌玛丽黛佳依然保持着自己的特立独行。
超头、kol 直播间里并不常见到玛丽黛佳的产品，它几乎不投硬广，当然，在电商平台各大销售榜单、美妆品牌榜上也很难看到它的身影。
在众多美妆品牌将预算投向直播间和效果广告时，玛丽黛佳坚持举办艺术展，自 2010 年首次艺术展到 2025 年底的 15 年间，其陆续举办了约 13 届玛丽黛佳艺术展。
最近的一次是 2025 年 12 月 10 日在长白山发起的 「自然剧场Ⅲ·愚行」 艺术展。也正因为长期坚持艺术与美妆科技的结合，形成了玛丽黛佳 「新艺术彩妆」 的独特品牌调性。
很多年轻人可能都没有听过这个品牌，但实际上，玛丽黛佳也曾在中国美妆市场风光一时。
据欧睿及中银证券数据，早在 2017 年，玛丽黛佳以 2.5% 的市占率，在中国市场彩妆品牌市场份额排名中居第九位、国货彩妆第二。但 2018 年之后，玛丽黛佳就从前十的位置消失了，此后再也没有回到榜单。
玛丽黛佳创始人崔晓红曾对媒体表示：「我不在乎是不是榜单前三有我，我在乎的是能不能成为百年古树。」
玛丽黛佳的特立独行，到底是主动选择的结果，还是被围堵的无奈之举？其所宣称的长期主义，是护城河还是遮羞布？
01 20 年大起大落，玛丽黛佳错过了什么？
今年 3·8 大促前后，北京某丝芙兰里顾客穿行，但玛丽黛佳柜台前，却不见消费者驻足。
在这里，入驻的是玛丽黛佳旗下高端线玛丽黛佳色彩工作室系列，包括粉底液、气垫、眼影、唇部精华等，售价 199 元-520 元不等，明显高于玛丽黛佳普通产品线。
「玛丽黛佳产品的特点，是会添加一些植物提取养肤成分，色彩也比较偏东方，没有太多鲜艳的颜色。」 丝芙兰工作人员对 「创业最前线」 表示。
但他进一步表示，现在玛丽黛佳很多产品都没货了，并不是因为卖的好，而是因为 「来丝芙兰的消费者，购买国际品牌居多，所以国产品牌的备货相对较少」。
图 / 丝芙兰玛丽黛佳柜台；「创业最前线」 摄
早在 2016 年，玛丽黛佳成为第一个进驻丝芙兰的国货彩妆品牌，这是它的高光时刻。
时至今日，国货彩妆市场早已新秀云集。除了花西子、完美日记、彩棠、花知晓等销量与品牌并进的热门选手外，三资堂、蒂洛薇等依托精准的流量运营快速崛起，销售规模也已超过 10 亿元大关。
声量减弱的玛丽黛佳，10 年来依然坚守在丝芙兰，也从另一个侧面，展现了这个品牌的韧性和对线下体验场景的重视。
这与创始人崔晓红脱不开关系。
在 2006 年和经营彩妆工厂的哥哥研发出第一支嫁接式睫毛膏之前，崔晓红在佛山的一家照明厂做蓝领技术岗位、穿着灰色制服在车间工作了 11 年。
技术部的工作稳定得可以一眼望到头，崔晓红不想这样等到退休，于是离职。
睫毛膏研发出来后，崔晓红和哥哥把产品装进后备箱，一家家店铺做推销，依靠体验的方式很快收获了第一批用户，在当时创造了每 15 秒售出一支的成绩。
2008 年，崔晓红去上海组建团队，创立玛丽黛佳品牌。从 2010 年开始，玛丽黛佳几乎每年会举办一场大型品牌艺术展，传递品牌主张。
例如，2010 年的艺术展核心表达是打破边界，将彩妆与艺术画融合。而 2025 年则是在长白山的露天雪原上开启，突出人与自然的重新连接，以及对 「效率至上」 的反思。
图 / 玛丽黛佳微信服务号
品牌价值构建与表达，为玛丽黛佳产品提供了文化土壤，但艺术同样需要业绩助力。玛丽黛佳艺术展的举办年份，也折射出品牌发展的起伏。
2010 年-2019 年，玛丽黛佳连续办了 10 年艺术展，也是在这个时期，玛丽黛佳依靠一只睫毛膏，一路闯关。2017 年，玛丽黛佳以 2.5% 的市占率，据中国彩妆市场份额第 9、国货彩妆第 2。
但变化总是来得太快。轰轰烈烈的大型艺术展在 2020 年-2021 年戛然而止，而玛丽黛佳的运营困境，此前已显端倪。
在 2018 年玛丽黛佳十周年庆典上，其高调推出旨在冲击高端市场的首个姐妹品牌 YES!IC。但这次雄心勃勃的扩张恰逢市场巨变，完美日记、花西子等新锐品牌借助流量狂飙突进。
YES!IC 因定位尴尬、设计小众，始终未能出圈，最终在 2022 年黯然退市。
与此同时，主品牌也陷入增长瓶颈，在线上大促榜单上逐渐查无此人，玛丽黛佳重点依靠的线下 CS 渠道，亦面临客流流失挑战。
2020 年初，「玛丽黛佳将被低价收购」 的传言在业内传播，一向低调的崔晓红不得不在朋友圈发布千字长文辟谣。
早在 2019 年，有媒体曾向崔晓红提问，「你们会不会去尝试一些新鲜的互联网打法，比如短视频？」
崔晓红当时的回答，或许暗示了此后的窘境，「这种打法不适合我们。我们玩不转流量，还是比较擅长把产品做好，口碑做好，再和一些热门 IP、红人进行深度合作」。
也正是在 2019 年，抖音正式推出电商功能，完成从内容到交易的闭环。大量美妆品牌在这一平台上疯狂生长，国货美妆大变局开启。
02 渠道大变局，跟进不及时
玛丽黛佳对渠道变革的反应 「迟钝」，或许与玛丽黛佳早期快速崛起所具备的供应链优势有关。
据媒体报道，早年崔晓红的哥哥崔晓华经营着彩妆工厂，二人合作推出嫁接式睫毛膏。这意味玛丽黛佳从诞生之初就不是一个纯粹的品牌公司，而是依托已有的化妆品工厂推出的自有品牌，这背后正是上海创元化妆品有限公司。
2022 年，现代物流专访上海创元化妆品有限公司供应链总监黄伟音，黄伟音表示，创元集团创建了玛丽黛佳、YES! IC 等知名品牌，同时也依托自有工厂与众多国内外品牌合作。
崔晓红曾对媒体表示，「玛丽黛佳是供应链发展出来的，我们左腿产品、右腿供应链是比较幸运的。」 她还认为，品牌对市场的反应速度，依赖于供应商的反应速度，所以筛选、组建自己的供应链体系变得尤为重要。
显然，玛丽黛佳诞生初期已经拥有了能够快速响应的供应链体系，供应链优势加上崔晓红的产品创意能力，成为品牌快速崛起的基础。
「在我眼中没有渠道一说，只有千千万万的消费者，他们分别都在哪里，我应该用哪些方式和他们接触，如何做更深的链接而不是单纯售卖产品。」
早期，玛丽黛佳主要依靠线下渠道发展，并系统化布局化妆品专营店渠道 （CS），这也是当时国货彩妆的主流渠道之一。截至 2016 年，玛丽黛佳已在全国布局超过 10000 家专营店网点。
此外，2010 年左右，玛丽黛佳就开始布局天猫等传统电商渠道，并在 2015-2017 年进入高峰期。
然而，2015 年左右，CS 渠道开始由盛转衰，2018 年则成为标志性转折点，据界面新闻报道，2018 年 CS 渠道占比为 27%，电商为 29%，电商超过 CS 成为美妆品牌第一大渠道。
也是在 2018 年，天猫双 11 的同比增长率首次降至30% 以下（约 27%），标志着此前高速增长态势的终结。
这个关键时刻，珀莱雅等头部品牌正大力推进主品牌转型时，依然在传统框架中前行的玛丽黛佳，似乎并没有察觉到危险的存在，反而在以往发展模式的基础上，推出高端新品牌 YES!IC。
综合因素作用，为品牌后期遭遇挫折埋下了伏笔。
崔晓红在今年初做客播客节目时坦言，2019 年之后的几年，在内容平台如小红书、抖音、B 站等快速崛起的阶段，「我们没有能够在内容 （电商） 的场景下做很多的发声、培养出相关的能力，再加上疫情影响，这是非常痛的几年。」
「我觉得任何一个企业面临转型都是非常痛苦的，包括像我们认识的一些大的老牌品牌，在转型时也会经历非常痛苦的时期，但是它要做流量会比新品牌更快，因为毕竟有基础在。」 新锐美妆品牌蒂洛薇创始人张月在 2026CiE 美妆创新展接受 「创业最前线」 采访时表示。
「在做转型中，没有办法做到既要又要还要，需要明确知道自己想要做的业务，抓住自己的重心，放大自己的优势。」 张月说。
图 / 玛丽黛佳微信官方公众号
好在，玛丽黛佳在存亡之际开启了自我变革，2021 年起，品牌收缩战线，将资源集中于主品牌，并推行 「全渠道一盘货」 改革，打通品牌、代理商、零售商的库存壁垒，并在几年后迎来收获。
2024 年，玛丽黛佳成功拓展了 3200 多家新型零售门店，包括生活馆、新 CS、商超等多元业态，与胖东来、千优良品等达成合作，至 2025 年初，其新零售门店数量已近万家。
2024 年，玛丽黛佳新零售业务实现 30% 的增长，其中 O2O 即时零售增速高达 180%。
03 产品是关键，渠道管控需加强
客观来看，玛丽黛佳在市场变迁中，遭遇重大挫折仍能保持韧性，得益于其长期积累的品牌资产，也源于产品力的支撑。
「产品方面，玛丽黛佳还是比较有自己想法的，比如气垫爆品多肤质细分，产品包材很多都是私模、比较好看；眼线笔、腮红这些单价也基本在 40-60 元左右，性价比高。」 资深美妆行业人士张建瑞表示。
创立之初的嫁接式睫毛膏，是玛丽黛佳诞生的基础，证明了其有做出好产品的能力。此后玛丽黛佳还推出了小红釉唇膏、骑士小金管唇膏等大单品，积累了品类拓展和渠道运营的经验。
而 2023 年以后，玛丽黛佳以 「缺水肌肤长效持妆」 这一市场空白为突破点切入气垫赛道，培养出种籽气垫等战略级大单品，并成为品牌的重要营收支柱。
用户说数据显示，2023 年玛丽黛佳种籽气垫系列上市后，以单品 （SPU） 超 2.2 亿销售额、123W+销量登顶抖音气垫年度商品 TOP1。
种籽系列之后，品牌继续加码底妆领域布局，陆续在 2024 年推出野藤系列，2025 年底上市专为严苛环境研发的果然系列。
以大单品种籽气垫 2.0 为例，产品中添加了三山嵛精，防止油脂逸散实现持久贴妆；通过精细研磨工艺均质粉体，使其细腻不易服帖。
同时，还通过添加亚麻籽、高山旱芹籽、野生蔓越莓籽和石榴籽四类种籽提取物或种籽油，在实现妆效的同时，起到润肤不易暗沉的作用。
而最新的果然系列是玛丽黛佳第一款专为严苛干燥环境研发的底妆，以果然气垫为例，其中添加小球藻精粹复合物等成分，首次使用精华浸透粉体，叠加 11 道粉体研磨工艺，和 100% 天然来源植物松脂成膜剂，来实现持久水润不脱妆、不暗沉和自然贴肤体验。
不过，截至 2026 年 3 月底，果然系列产品在天猫销量最高 2000+，而同时期种籽气垫成交量超过 10 万，种籽粉底液销量 2 万+。
或许是因为新产品过于滋润，目前已有消费者反馈，果然气垫带出门容易漏出来，体验不好。
此外，此前在品质把控、渠道管理上，玛丽黛佳依然有不少值得提升的地方。
据各地市场监督管理局信息，2024 年 5 月，东莞市塘厦熙禧化妆品店被发现销售超过使用期限的玛丽黛佳浓郁境界唇膏 （骑士小金管）6 支，被处以没收非法财物、罚款 5000 元的行政处罚。
2024 年 12 月，吐鲁番市高昌区初然化妆品店被发现在货架抽屉及货柜内发现超过限期使用日期的玛丽黛佳浓郁境界唇釉 337 等 4 个品类共 28 个化妆品，同样被处以没收过期产品和罚款的行政处罚。
这两起事件，说明问题并非孤立个案，而是反映出品牌在渠道管理上依然存在系统漏洞。
除了持续加强品质把控、渠道管理外，玛丽黛佳是否在底妆领域具备核心竞争力，以及持续打造大单品的系统化能力，仍待进一步检验。
玛丽黛佳的实践也证明一个残酷的真相，渠道和运营能力的彻底变革，意味着产品格局的重塑，虽然玛丽黛佳已经 18 岁了，但包括种籽气垫在内的战略级产品，诞生也才仅仅 3 年。
在流量增长见顶的今天，玛丽黛佳的翻身仗，或许比前人要更加艰难。
*注：文中题图及未署名图片来自玛丽黛佳淘宝官方旗舰店。