文 | 迈点
2025 年是 「十四五」 规划收官之年，旅游业作为战略性支柱产业和民生幸福产业的地位进一步巩固。这一年，以 DeepSeek 为代表的 AI 数智革新重构文旅服务新生态、「苏超」 等系列赛事激活城市文旅活力、「票根经济」 成为文旅消费新增长点、「春假秋假雪假」 催生研学新场景并撬动文旅消费、入境免签政策持续发力、离境退税 「即买即退」 全面推广……技术赋能加速、文旅融合深化、政策红利扩大等多重利好因素叠加，国内旅游市场规模实现历史性突破，旅游人次 （65.22 亿人次） 和旅游总花费 （6.3 万亿元） 均创新高，旅游业稳步迈入高质量发展新阶段；入境旅游强势增长，全年入境游客 1.54 亿人次、入境游客总花费 1311 亿美元、旅行服务出口规模升至 551.6 亿美元，入境旅游成为推动中国服务贸易升级与经济增长的重要引擎。
一、国内旅游市场总体情况
1. 国内旅游人数超 65 亿人次，创历史新高
伴随居民可支配收入的提高、休假制度的逐步完善 （全国法定假期+地方探索中小学春秋假与雪假等）、消费观念的变革，受惠于扩大消费的政策刺激、文旅供给的迭代创新、交通设施便利化等因素，旅游已成为人民群众生活方式的重要组成部分，旅游大众化、常态化特征愈加凸显。据文化和旅游部数据，2025 年，国内居民出游人次 65.22 亿，超越 2019 年的 60.06 亿人次，创历史新高；同比层面，比 2024 年同期增加 9.07 亿，同比增长 16.2%，连续三年保持 「两位数」 高增长态势。
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从各季度国内旅游接待人数情况来看，第一季度，以 17.94 亿人次引领各季度，且比上年同期增加 3.75 亿，同比增长 26.4%，春节假期的带动作用与 「贡献度」 提升，春节 8 天国内出游人次约达 5 亿人次。其次为第三季度，出游人次约 17 亿人次，以暑期旅游旺季为支撑。对比而言，各季度之间的差距相对缩小，全年旅游市场呈现 「旺季更旺、淡季不淡」 特征，体育赛事游、演唱会旅游、冰雪游与避寒游、民俗文化体验游、科技新潮游等多元融合业态促使传统文旅市场从 「单季旺」 向 「四季热」 转变。
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从国内游客城乡来源与组成分析，城镇居民依然为主要客源、农村居民同比增速相对更高。2025 年城镇居民国内旅游人次 49.96 亿，同比增长 14.3%，占国内居民出游总人次的 76.6%；农村居民国内旅游人次 15.26 亿，同比增长 22.6%，占国内居民出游总人次的 23.4%。对比 20221-2025 近五年城镇居民与农村居民出游人次同比增速，2025 年，农村居民增速反超城镇居民增速，且高出 8.3 个百分点，成为撬动市场增长的新支点。
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2. 国内居民出游总花费攀升至 6.3 万亿元，创历史新高
与居民出游热情相对应，中国居民旅游消费意愿亦不断增强，据文化和旅游部数据，2025 年，国内居民出游花费 6.3 万亿元，比上年同期增加 0.55 万亿元，同比增长 9.5%，文旅消费市场动能释放、活力彰显 。
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城镇和农村居民旅游消费情况：城镇居民出游花费 5.30 万亿元，同比增长 7.5%，占出游总花费的 84.13%；农村居民出游花费 1.00 万亿元，同比增长 21.4%，占出游总花费的 15.87%。「十四五」 时期，城镇居民旅游消费持续占据主导地位 （占比长期保持在 80% 以上），是拉动国内旅游消费增长的核心力量；而农村居民旅游消费虽然基数较小，但增长势头良好，随着乡村振兴推进、居民收入提升和交通改善，农村居民旅游消费已成为新的增长极。
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3. 国内旅游人均花费约 966 元，同比小幅下滑
2025 年居民国内出游人均消费 966.26 元，比上年同期减少 56.87 元，同比下滑 5.56%。2025 年居民国内出游总花费同比增速 （9.5%） 低于出游人次同比增速 （16.2%），即 「量增价缓」 格局直接导致人均花费同比下滑。
其中，城镇居民国内出游人均花费 1060.85 元，同比下降 5.97%；农村居民国内出游人均花费 655.31 元，同比下降 1.31%。城镇居民国内出游人均花费同比降幅高于农村居民，反映出其在旅游消费选择上更趋谨慎，高端休闲消费有所收缩；而农村居民消费韧性更强，人均花费下滑幅度更缓，表明其旅游消费仍以基础型、刚需型为主。
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二、节假日旅游市场情况
假日旅游市场是观测文旅出行与消费信心的重要风向标，纵观 2025 全年假日旅游市场，「量价齐升」 、「人财两旺」、出入境旅游热度攀升、 文旅+跨界融合深化等特征凸显。同时，春节、清明、「五一」 、端午、国庆& 中秋 5 个假期国内出游共计 19.48 亿人次，假期国内出游总花费共计约 1.77 万亿元。各主要假日旅游市场表现如下：
2025 年春节假期，春节申遗带动民俗文化热潮，「北冰雪与南避寒」 双向奔赴。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期 8 天，全国国内出游 5.01 亿人次，同比增长 5.9%；国内出游总花费 6770.02 亿元，同比增长 7.0%。春节假期国内旅游市场强劲复苏，奠定了全年旅游经济高开高走的市场基础，有力提振旅游强国建设和高质量发展的信心。
2025 年清明假期，红色缅怀、赏花踏青、乡村露营等主题游需求旺盛。据文旅部数据显示，2025 年清明假期三天，全国国内出游 1.26 亿人次，同比增长 6.3%；国内出游总花费 575.49 亿元，同比增长 6.7%，文旅消费稳步复苏。
2025 年 「五一」 假期，错峰游、反向游、国风游、亲子游等多元旅游方式成为主流趋势，出入境游市场迎来强劲复苏。据文化和旅游部数据中心测算，假期 5 天全国国内出游 3.14 亿人次，同比增长 6.4%；国内游客出游总花费 1802.69 亿元，同比增长 8.0%。同时，过境免签政策促进出入境旅游高涨，据国家移民管理局数据，「五一」 期间，出入境人次 1089.6 万，同比增长 28.7%。
2025 年端午假期叠加儿童节，亲子家庭成出游主力，避暑玩水、「水上非遗」 景区或目的地成游客新宠。经文化和旅游部测算，假期 3 天，全国国内出游 1.19 亿人次，同比增长 5.7%；国内出游总花费 427.30 亿元，同比增长 5.9%，整体量稳质增。
2025 年国庆& 中秋，长假助推长线跨省游与出境游增长，红色文博游、赏秋户外游、观景赏月游、赛事游、演唱会旅游、县域小城游等主题游受追捧。经文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假日 8 天，全国国内出游 8.88 亿人次，较 2024 年国庆节假日 7 天增加 1.23 亿人次；国内出游总花费 8090.06 亿元，较 2024 年国庆节假日 7 天增加 1081.89 亿元。出境游升温，据同程旅行数据显示，出境长线跟团游同比增长近 1 倍；入境游表现亮眼，免签政策效应持续释放，据去哪儿数据，使用非中国护照预订国内航班的机票量同比增长超过三成，「China Travel」 国际吸引力增强。
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三、出入境旅游市场表现
作为全球重要客源国和目的地，中国在全球旅游业复苏进程中发挥关键作用。一方面，中国是世界最大旅游客源地，贡献了全球最大的国际旅游支出，根据 WTO 和中国商务部数据，我国旅行服务进口稳居全球第一，2025 年中国旅行服务进口额达到 2537.8 亿美元，同比增长 1.1%。另一方面，在全球旅游业逐步复苏的大背景下，2025 年，我国通过一系列签证便利化政策和服务优化措施，入境游实现全方位复苏增长，以开放姿态与优质供给成为全球游客青睐目的地。
1. 出境游：出境游目的地集中于 「5 小时飞行圈」 与 「免签朋友圈」
2025 年中国出境游延续稳步增长态势。据携程平台和飞猪发布数据显示，2025 年出境旅游人次、消费金额、出境旅游度假类商品订单量 （包括线路游、当地玩乐、景区门票、出境邮轮等在内） 均实现双位数增长，消费增速快于客流增长。
出境旅游出行方式方面，以带薪休假与错峰出行的自由行为主流；出境旅游目的地集中于东南亚等 「5 小时飞行圈」 和 「免签朋友圈」，如日本、泰国、韩国、马来西亚、新加坡、越南、澳大利亚、印度尼西亚等。以韩国为例，得益于中韩航线运力充足，以及对团体游客免签政策的延长等因素，据韩国旅游发展局统计，2025 年中国大陆赴韩游客已接近 550 万人次，较去年同比增长 19.5%。
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2. 入境游：入境游客人数、入境游客总花费、旅行服务出口规模等多个指标刷新历史纪录
2025 年，我国入境旅游市场呈现高开高走态势，入境人次和总花费均实现大幅跃升。依据 《中华人民共和国 2025 年国民经济与社会发展统计公报》 数据：2025 年入境游客 15450 万人次，增长 17.1%，其中外国人 3517 万人次，香港、澳门和台湾同胞 11932 万人次。入境游客总花费 1311 亿美元，增长 39.2%。通过免签入境外国人 3008 万人次，增长 49.5%，显示出免签政策的显著红利效应。
同时，入境游成为服贸出口 「新引擎」，推动服务贸易逆差显著收窄。商务部统计数据显示，2025 年我国旅行服务出口规模攀升至 551.6 亿美元，同比增长 49.1%，达到 2019 年的 1.6 倍，占服务出口的比重为 10.9%，比上年提高 2.6 个百分点。旅行服务出口的大幅增长带动我国服务贸易逆差大幅缩小。2025 年，我国旅行服务贸易逆差额为 1986.2 亿美元，同比下降 7.2%，带动我国服务贸易逆差额从 2024 年的 1646.6 亿美元降为 2025 年的 1160.2 亿美元。
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各省 （自治区、直辖市） 入境旅游发展情况，依据广东、上海、云南、福建、北京、江苏、浙江等为代表的 17 个省区公布的入境旅游数据，入境游客数与国际旅游收入两项核心指标同比 「双位数双增长」、「创历史新高」 现象集中。以华南地区的广东省为例，2025 年接待入境游客超 9000 万人次，旅游外汇收入超 2000 亿元，分别同比增长 38% 和 54%。以上海和北京为例，作为入境游的 「第一站」 和枢纽，2025 年上海累计接待入境游客达到 936.0 万人次，同比增长 39.6%，创历史新高；2025 年北京共接待入境游客 548.0 万人次，同比增长 39.0%，其中外国旅游 455.7 万人次，同比增长 41.8%；实现旅游花费 505.6 亿元，增幅达 44.7%，创历史新高。此外，华东地区的福建、江苏、浙江，华中地区的湖北、湖南，西北地区的陕西、甘肃、青海，西南地区的云南、四川等各省入境旅游表现亦较为优异，如云南 「引客入滇」 入境旅游激励政策效应明显，全省 2025 年入境游客 864.26 万人次，陕西和青海的国际旅游收入同比翻倍，各省旅游开放度、国际化服务水平逐步提升。
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代表性城市入境游发展情况，除北京、上海等一线城市外， 以厦门、成都、南京、长沙等为代表的新一线城市，以桂林、三亚、张家界、 西双版纳、大理、景德镇、上饶等为代表的特色旅游城市，均成为外国游客竞相打卡和奔赴的旅游目的地城市，入境旅游目的地形成多元化、下沉化发展格局。部分城市入境游数据表现：2025 年，厦门市入境游市场的爆发式增长，入境游客量约 400 万人次、同比增幅超 50%；三亚市入境过夜游客规模首次破百万大关；南京市入境游 「吸金」 能力持续增强，实现旅游外汇收入 9.9 亿美元，同比增长 27%；大连市累计接待入境游客同比劲增 70.69%，超越 2019 年同期水平，创下 1985 年以来历史峰值；西双版纳州入境旅游人次与收入同比均实现翻番增长，大理入境游客数同比增幅超 60%。
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四、省市旅游市场表现
2026 年以来，全国各省市相继召开地方 「两会」、文化和旅游工作会议等，发布 2025 全年旅游发展 「成绩单」，同时推进 「十五五」 文旅规划编制工作、明确未来五年发展目标和重点。
1. 省级层面：江苏省 「游客流量」 与 「消费创收」 均居全国首位，呈现 「人财」 两旺良好态势
据迈点研究院不完全统计，全国 33 个省 （自治区、直辖市、特别行政区） 已公布 2025 年旅游接待人数、旅游收入总额指标或同比指标。其中，游客人数超 10 亿人次的包括江苏、河南、四川、广西 4 个省份，旅游收入 （总花费） 突破万亿元的涉及江苏、云南、浙江、广东、湖南、广西、河南、湖北 8 个省份；人数同比超 15% 的涵盖吉林、青海、辽宁 3 省，收入同比增速超 15% 的为青海、黑龙江、甘肃、辽宁、吉林 5 个省份，东北、西北地区省份的增速相对突出。
此外，香港旅游业交出亮丽成绩单，2025 年访港旅客近 5000 万人次，其中内地访港游客约 3780 万人次，较 2024 年增加约 11%，占全年访港旅客量 76%；澳门旅游业复苏增长，2025 年入境澳门旅客首次突破 4000 万人次，同比增长 14.7%。
代表性省份分析：
Ø 江苏省：2025 年，「苏超」 火爆出圈推动文商旅体深度融合发展、3800 余项特色文旅活动精彩不断，「水韵江苏」 文旅品牌 「破圈」，全年接待境内外游客 12 亿人次、游客总花费 1.48 万亿元，分别增长 10.4％和 10.2％，呈现 「人财两旺」 态势，文旅市场持续回升向好。
Ø 吉林省：2025 年，吉林文旅融合成效显著，冰雪经济为增长亮点，全省接待国内游客 4.67 亿人次，国内游客出游总花费 7304 亿元，同比分别增长 20.7% 和 15.3%，实现了游客人次与花费的 「双增长」。
Ø 甘肃省：2025 年，甘肃省以文化遗产 「活态传承」 为鲜明底色，强化品牌创新与营销推介，实施文旅重点项目 638 个，旅游市场持续升温，成果丰硕，全省共接待游客 5.02 亿人次、初步测算旅游花费 4036 亿元，分别较上年同期增长 11.3％和 16.9%。
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2. 市县级层面：昆明市旅游人气旺盛，接待游客 3.6 亿人次；成都市文商旅体深度融合加速，旅游总花费达 4300 亿元
据迈点研究院统计整理的 34 个市县公布的 2025 年度旅游数据：游客人数层面，昆明、成都接待游客超 3 亿人次，广州、南昌、杭州、哈尔滨、南京、苏州、深圳 7 个地级市为 「2 亿人次梯队」，郑州、桂林、厦门、扬州、宁波、开封、泉州、黔东南州 8 个地级市游客量均在 1 亿人次及以上，岳阳、西双版纳州、珠海、拉萨 4 个地级市年游客量超 5000 万人次。县域以大理 （约 7800 万人次）、婺源 （约 3600 万人次） 与安吉 （约 3500 万人次） 等旅游强县为引领，敦煌、栾川、泰宁、松潘游客量均超千万。旅游收入维度，昆明、成都位列 4000 亿元行列，广州 （3800 亿元）、杭州 （3387 亿元）、深圳 （3100 亿元） 紧随其后，哈尔滨、南昌、南京、苏州、郑州、桂林、厦门旅游收入均超 2000 亿元，泉州、扬州、三亚和黔东南州旅游收入在 「1000 亿元行列」，大理、岳阳、开封、西双版纳、珠海、张家界、拉萨、安吉等旅游城市 （县） 收入在 500 亿-1000 亿元区间。同比增速维度，昆明、哈尔滨、桂林、厦门、开封、泉州、岳阳、大理、珠海、拉萨、敦煌、清远、中卫等城市均实现人次与收入的 「双位数增长」、「流量与收入」 双丰收。
代表性市县分析：
Ø 昆明市：2025 年，昆明市依托 「春城花都」 独特资源，创新打造六条黄金旅游线路，持续擦亮 「观鸥、赏花、避暑、食菌」 四季文旅 IP，打造旅居城市，推动从 「去昆明」 到 「在昆明」 文旅转型。据昆明市文化和旅游局数据，全市预计接待游客 3.6 亿人次，同比增长 10.5%；实现旅游花费 4050 亿元，同比增长 13.4%。
Ø 成都市：2025 年，成都市大力推进文商旅体深度融合发展，成功举办了一系列国际级、国家级体育赛事与电影文化盛事，以赛事为引擎，深度融合文化、旅游与消费，文旅市场数据亮眼——全市接待游客 3.22 亿人次，旅游总花费 4300 亿元，接待入境游客约 200 万人次。
Ø 深圳市：2025 年，深圳全面升级产品、营销与服务，着力塑造 「近悦远来」 的全国全球旅游目的地形象，全市接待游客已突破 2 亿人次，旅游总收入跨越 3100 亿元大关。
Ø 三亚市：2025 年，三亚锚定国际旅游消费中心核心区和国际旅游胜地建设目标，持续深化旅游市场整治与品质提升，旅游总收入首次突破千亿元大关，达 1032.60 亿元，同比增长 9.46%；接待游客 3615.82 万人次，同比增长 6.81%。
Ø 大理市：据大理市文化和旅游局数据，2025 年 1 至 12 月，大理市接待国内外旅游者 7807.61 万人次，增长 12.25％，旅游总花费 946.67 亿元，增长 20.81％。「旅居大理」 成为时尚，旅居人数达 40.7 万人，增长 49.4%。
Ø 敦煌市：2025 年，敦煌市以文旅融合为抓手，推进大敦圈发展与重大文旅项目落地，业态创新、品牌打造与遗产保护成果丰硕，「两免一平」 优惠政策 「宠客」 再升级，迎来多元消费热潮，全市旅游累计接待 2439.3 万人次，同比增长 16.6%；旅游花费 229 亿元，同比增长 21.1%。
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五、旅游市场发展总结与趋势预测
回顾 2025 年，国际旅游市场稳步增长、游客消费持续强劲。据世界旅游城市联合会发布的 《世界旅游经济趋势报告 （2026）》 数据显示，2025 年全球旅游总人次达 159.0 亿，同比增长 6.6%；旅游总收入达 6.90 万亿美元，同比增长 4.2%。中国旅游市场则以远超全球平均的增速强势复苏，成为拉动全球旅游增长的核心引擎。国内游方面，2025 年国内居民出游达 65.22 亿人次，同比增长 16.2%；国内旅游总花费 6.30 万亿元，同比增长 9.5%，城乡旅游消费同步提升，乡村旅 游增速领跑。文旅消费的综合带动作用凸显，演艺经济、夜间经济、票根经济、冰雪经济等发展活跃，有效延展消费链条。入境游实现历史性突破，全年入境游客突破 1.54 亿人次，同比增长 17.1%；入境旅游消费达 1311 亿美元，其中外国游客增速显著，免签入境便利化、跨境支付升级、直飞航线加密共同推动入境游量质齐升，中国成全球顶级旅游目的地之一。出境游延续稳步增长态势，2025 年中国旅行服务进口额达到 2537.8 亿美元，稳居全球第一。总体来说，国内、入境、出境三大旅游市场繁荣发展、量价齐升，在 「十四五」 收官之际，中国旅游业交出一份亮眼 「成绩单」。
展望 2026 年，国际层面，地缘政治冲突加剧、航空网络受阻、全球经济增速放缓等将削弱游客信心、影响游客出行安全与成本等，国际旅游业将面临多重挑战与不确定性。据世界旅游组织预测，假设亚太地区旅游业持续复苏、全球经济条件保持有利且地缘政治冲突未加剧，预计 2026 年国际游客数量将比 2025 年增长 3% 至 4%。旅行预测方面，国家地理杂志 National Geographi 认为，复古风潮回归、「赛事旅行」 升温、原住民特色首发体验、小众疗愈之旅、Z 世代游轮热潮等将成为核心趋势；全球旅游权威媒体 Skift 发布体验式零售、音乐驻场 「现场旅游」、亚洲高端旅行强势回归、非洲旅游脱颖而出、火车出行 「第二春」 等 19 个发展趋势。未来旅游市场向深度体验、个性表达与文化共鸣加速转型，多元细分赛道的崛起将持续重塑全球旅行的价值与形态。
展望 2026 年，国内层面，「十五五」 规划开局，全国各省纷纷确立旅游发展的重点与目标，以文旅深度融合为主线，锚定旅游强省、旅游品牌建设目标，全面开启高质量发展新征程。市场端，随着居民消费能力提升、旅游供给不断优化、交通基础设施的便利以及休假制度的完善与丰富 （法定休假+春秋假雪假等），居民出游热情将持续攀升，按 12% 增速保守预测，2026 年国内出游人次将超 72 亿；考虑居民消费的保守与理性化、收入短时间难以大幅提升等实际因素，出游总花费按 8% 增速测算，预计 2026 年居民国内出游总花费达 6.8 万亿元。2026 年，中国持续扩大高水平对外开放，签证便利化政策及入境游利好持续加码 （如 3 月 20 日商务部等九部门印发 《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》）、国际航线加速恢复，入境旅游人次将保持稳定增长。考虑 2025 年基数相对较高、2026 年增长趋于常态化，按同比增速 15% 测算，预计全年入境游客人次将超 17000 万人次；入境旅游花费同比增速按 30% 测算，预计 2026 年入境游总花费达 1700 亿美元。综合研判分析，2026 年中国旅游市场将在 「十五五」 开局的政策东风下，实现规模与质量双提升，各项核心指标将趋向稳步增长，细分业态持续创新，市场活力全面释放，为旅游强国建设打下坚实基础。
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